”Ragazzi, il calcio è cambiato e non possiamo competere con gli sceicchi. Ma se io vi sto vicino, voi seguite Inzaghi e insieme cerchiamo il bel gioco, niente è impossibile”. Sarebbero queste, secondo la Gazzetta dello Sport, le parole rivolte dal presidente del Milan Silvio Berlusconi alla squadra durante la sua visita di venerdì 22 agosto a Milanello. Parole, quelle dell’ex premier, pronunciate a ridosso della cessione di Mario Balotelli al Liverpool, che danno il senso non solo dell’attuale momento del club rossonero ma anche delle prospettive per il futuro prossimo. Un futuro nel quale, prendendo alla lettera le parole di Berlusconi, si intravede un Milan sempre più ai margini del calcio che conta in Europa e nel Mondo.
D’altra parte non è la prima volta che Berlusconi si esprime in questi termini per motivare l’impossibilità del Milan e del suo azionista di riferimento di tenere testa ai grandi club che dominano la scena europea. Già altre volte, anche negli anni passati, il proprietario del Milan, pur ricordando l’impegno finanziario profuso dalla Fininvest per mantenere competitivo il club in campo nazionale e internazionale, aveva fatto riferimento all’impossibilità di reggere, anche alla luce della debolezza dell’economia italiana, il confronto con le superpotenze del calcio europeo.
I tifosi del diavolo, almeno quelli più appassionati, ricorderanno perfettamente la conferenza stampa del 20 luglio 2010, per la presentazione del primo Milan guidato da Massimiliano Allegri, in cui l’allora presidente del Consiglio sentenziò che “per andare in cima all’Europa”, come aveva fatto solo pochi mesi prima l’Inter di Massimo Moratti e Jose Mourinho, occorre spendere nel parco giocatori somme di gran lunga superiori a quelli che sono i ricavi di un club.
GLI SCEICCHI E IL TEOREMA BERLUSCONI
Il ragionamento di Berlusconi, allora così come oggi, è dunque il medesimo: Per vincere servono grandi investimenti, in passato è stato possibile farli perché l’azionista si è fatto carico delle perdite del club, oggi però, a fronte di un quadro economico negativo e con le aziende del gruppo Fininvest che non navigano più nell’oro come qualche anno fa, ci sono sempre meno risorse da destinare al Milan. E siccome altri club in Europa hanno proprietari (i famigerati sceicchi) estremamente più facoltosi di Berlusconi e della sua famiglia, appare scontato che questi avranno la meglio sui rossoneri.
Un teorema, quello dell’ex premier, apparentemente ineccepibile, ma che si fonda su un presupposto fragile e sul quale i tifosi del Milan farebbero bene a focalizzare la propria attenzione. L’assunto alla base del ragionamento di Berlusconi, che l’ex cavaliere ha esposto chiaramente proprio nel corso della conferenza stampa del luglio 2010, è il seguente: una società di calcio, specie se vuole essere competitiva sia in campo nazionale sia in campo internazionale, rappresenta un’attività economica cronicamente in perdita. Di qui la contrarietà dello stesso Berlusconi alla quotazione in borsa del Milan: “Io non credo che sia logico quotare le società di calcio in borsa perché non producono utili ma solo perdite”.
Nella visione di Berlusconi, dunque, è contemplato un solo modello, quello da lui perpetuato, con successo ma anche a costa di pesanti sacrifici economici, nel corso dei suoi 28 anni di presidenza, ovvero il mecenatismo. Se, come sostiene Berlusconi, una società di calcio, specie se di successo, è strutturalmente in perdita, l’unica fonte di sostentamento è rappresentata dalla ricchezza del suo proprietario, che a sua volta dipende dalle altre attività economiche di quest’ultimo (nel caso di Berlusconi le tv di Mediaset, i libri della Mondadori e i prodotti finanziari di Mediolanum).
CALCIO E SCEICCHI – IN EUROPA NON SERVE IL MECENATE
Ma le cose stanno davvero così? Se si osserva il ranking Uefa aggiornato al 22 agosto ci si può accorgere che tra i primi 10 club solo una società è gestita con la vecchia ottica del mecenatismo, cara a Berlusconi. Si tratta del Chelsea di Roman Abramovic, quarto nella graduatoria Uefa, dietro Real Madrid, Barcellona e Bayern Monaco. Ma anche il magnate russo, le cui ricchezze sono state determinanti per portare il Chelsea ai vertici del calcio europeo, ha ormai compreso, vuoi per i vincoli in tema di fair play finanziario imposti dalla Premier League oltre che dall’Uefa, che ormai più che le risorse dell’azionista di riferimento a fare la differenza sono diventati i ricavi, la cui crescita è diventata essenziale per compensare l’aumento dei costi di gestione.
Ma il Chelsea rappresenta un’eccezione. Basti pensare che i primi tre club del ranking (Real, Barca e Bayern) sono società in cui non esiste un azionista di riferimento. In tutti questi club, non solo la campagna acquisti non la paga il presidente-padrone, ma l’ultima riga di bilancio, contrariamente a quanto sostenuto da Berlusconi, evidenzia anche risultati economici positivi (i conti dei top club nel database di C&F). Le due spagnole sono associazioni sportive, mentre il club bavarese è una società per azioni, partecipata in via minoritaria da Adidas, Audi e Allianz ma la cui maggioranza (circa il 75% del capitale) fa capo anch’essa a un’associazione sportiva, così come ad un associazione con migliaia di iscritti fa capo il controllo dello Schalke 04. Eppure gli altri due club inglesi tra i primi 10 del ranking continentale (Manchester United e Arsenal), pur avendo azionisti di riferimento con le spalle finanziariamente larghe (la famiglia Glazer per i Red Devils e l’uomo d’affari Stanley Kroenke per i Gunners), hanno da tempo superato le logiche del mecenatismo riuscendo ad autofinanziarsi grazie ai propri ricavi. Ricavi che nel caso dell’Arsenal non sono poi così lontani da quelli dei rossoneri (288 milioni per i Gunners nel 2012/13 e 254 milioni per il Milan nel 2013).
COSI’IL MILAN HA PERSO LA SFIDA SUI RICAVI
Come avevamo già fatto notare in altre occasioni la distanza tra il Milan e gli altri top club europei si sarebbe aperta non tanto per le recenti difficoltà del gruppo Fininvest, quanto per l’inerzia con la quale la dirigenza del club e la proprietà stessa hanno gestito i successi internazionali dei primi anni 2000.
Pensare che dal 2003, l’anno della vittoria della Champions a Manchester contro la Juventus, al 2007, l’anno della rivincita di Atene contro il Liverpool, dal punto di vista sportivo il Milan ha rappresentato di fatto quello che il Barcellona o il Bayern di Monaco hanno rappresentato negli ultimi anni: tre finali di Champions (2003,2005 e 2007), una semifinale (2006), quattro anni ai primi tre posti del Ranking Uefa (2005, 2006, 2007 e 2008). Se oggi il Milan è solo al 14esimo posto nella graduatoria dei principali club europei è anche perché le vittorie del ciclo di Carlo Ancelotti, quando nel club rossonero giocavano campioni del calibro di Paolo Maldini, Andriy Shevchenko (Pallone d’oro 2004), Manuel Rui Costa, Andrea Pirlo, il vero Kakà (Pallone d’oro 2007) non sono state adeguatamente capitalizzate dal punto di vista commerciale, consentendo al club di puntare, come fatto da altre società in Europa, su nuovi campioni per mantenere elevata la competitività sia in campionato sia in Champions, senza invece badare solo al contenimento dei costi.
Se a questo si aggiunge il fatto che negli ultimi anni il settore giovanile rossonero non ha saputo sfornare, come fatto ad esempio dal Barcellona e del Bayern Monaco, giovani talenti capaci di affermarsi progressivamente in prima squadra, e che le non poche risorse investite nel calciomercato sono spesso state utilizzate per acquistare giocatori poco utili al progetto tecnico, si possono capire molte cose.
Da questo punto di vista un confronto tra il Milan, il Barcellona e il Bayern può aiutare a comprendere quanto è accaduto. Ancora fino alla stagione 2005-2006 (con i rossoneri usciti in semifinale di Champions col Barça senza perdere), il Milan aveva ricavi superiori sia al club catalano sia a quello bavarese. Da lì in avanti, come si può vedere dalla tabella, è avvenuto il sorpasso. Come è stato possibile? Di certo le specificità del sistema Italia hanno pesato. L’introduzione della legge Melandri sulla negoziazione collettiva dei diritti televisivi ha contribuito a limitare la crescita del fatturato del Milan e degli altri top club di Serie A (anche se è pur vero che dal punto di vista dei diritti televisivi il Milan continua a incassare più dei campioni d’Europa del Bayern Monaco), così come l’assenza di un impianto di proprietà ha di fatto inchiodato la crescita di questa voce di ricavo per i rossoneri, mentre il Bayern, che dalla stagione 2005/2006 può contare su un moderno impianto quale l’AllianzArena, ha visto aumentare nel tempo i proventi legati allo stadio.
Ma è sui ricavi da sponsorizzazioni e marketing che la partita è stata persa. E in questo caso senza troppi alibi. Se è infatti vero che sotto questo punto di vista il Bayern, che opera in un mercato sicuramente più ampio ed efficiente di quello italiano, poteva contare già nei primi anni 2000 su una posizione di forza rispetto al Milan, lo stesso non si può dire per il Barcellona. Nonostante il Milan sia quello tra i club italiani con maggiore propensione allo sviluppo delle attività commerciali, il cui apporto al totale dei ricavi è comunque importante, se lo si mette a confronto con il Barcellona il confronto appare impietoso. Negli ultimi anni, come hanno sottolineato gli analisti della Deloitte nell’annuale report dedicato ai proventi dei principali club europei (Money League 2013), «la crescita dei ricavi» del Barcellona «è stata trainata quasi esclusivamente dall’aumento significativo delle entrate commerciali» nelle ultime due stagioni e in particolare grazie all’accordo siglato con la Qatar Sports Investments da 30 milioni l’anno. Pur a fronte dei buoni risultati, almeno per quanto riguarda il mercato italiano ottenuti dal Milan, negli ultimi anni il divario col Barca in termini di ricavi commerciali si è ancora più allargato, anche per il fatto che, grazie alle vittorie europee e alla presenza di affermati e celebrati campioni tra le sue fila, primo ma non il solo, Leo Messi, il Barcellona si è ormai consolidato come un brand globale.
Secondo gli esperti di Brand Finance, i risultati deludenti del Milan in campo sportivo sia a livello nazionale che europeo nella stagione 2013-2014, assieme all’invecchiamento di San Siro, che impatta negativamente sui ricavi da stadio, non sono stati sufficientemente bilanciati dagli sforzi intrapresi dalla società dal punto di vista commerciale, con la decisione, suggerita dall’advisor Infront Italy, di razionalizzazione del numero degli sponsor, in modo da garantire loro maggiore visibilità ed esclusività, in cambio di maggiori introiti.
Se questo trend dovesse continuare anche nel medio periodo e il Milan, che sembra avere rifocalizzato la propria mission puntando a un ruolo di vertice solo nelle competizioni nazionali (obiettivo che, peraltro, in questo momento appare lontano), non dovesse tornare ad avere un ruolo di primo piano nelle competizioni europee, la forbice con i top club europei potrebbe allargarsi ulteriormente anche dal punto di vista commerciale.