La notizia giunta pochi giorni fa, durante una gara a livello internazionale dell’Argentina, dalle parole di Leo Messi in un’intervista al quotidiano argentino Olé, lasciavano aperta la possibilità per il calciatore di lasciare il club a breve termine. Una notizia che ben presto si è sparsa velocemente attraverso i media e le reti sociali a macchia d’olio e che ha condotto ad analisi, valutazioni e talvolta a speculazioni sul futuro del fuoriclasse sudamericano.
Il messaggio lanciato e poi smentito da più parti (compreso il padre del giocatore) merita comunque considerazioni che vadano aldilà della mera analisi sportiva, in quanto un eventuale addio dell’asso argentino sposterebbe non solo gli equilibri in campo, ma si segnalerebbe per l’investimento di una cifra record, a cui farebbe da contorno un business enorme legato a sponsorizzazioni e merchandising. Un Messi “fuori” dal club catalano, sprona infatti un’interessante e dettagliata analisi dal punto di vista del marketing applicato allo sport, nella “guerra” tra multinazionali, Adidas e Nike su tutte, che si giocano, specie nel calcio, una buona parte del mercato, reputazione, prestigio e, ovviamente, ricavi. Il punto di vista che riteniamo davvero interessante dunque, è legato alla sponsorizzazione tecnica che la star blaugrana ha con Adidas proiettando la stessa secondo una duplice direttrice. E cioè: alla nota azienda tedesca farebbe “comodo” l’addio dell’argentino per vestire la maglia di un club “amico” oppure, come accade in Catalogna, per continuare a vestire quella sponsorizzata da Nike?.
Un investimento 500 milioni di euro
Marketing Deportivo ha provato a dare una spiegazione, partendo innanzitutto dall’analisi dei numeri generati da Messi tra contratto, ingaggio e clausola di rescissione e, di conseguenza, tentando l’individuazione di un club che sul mercato abbia capacità economiche sufficienti per intraprendere una trattativa, portare il 10 alla firma e, successivamente, capitalizzare su di essa.
Per fare questo, si potrebbero innanzitutto sciorinare alcuni dati: da una parte l’ingaggio che, dopo l’ultimo rinnovo con il suo attuale club, si attesta alla cifra record di 20 milioni di euro l’anno, che sale a quasi 42 milioni al lordo delle tasse. Dall’altra, a tale importo, bisognerebbe poi aggiungere i 250 milioni di clausola che il Barça ha messo da deterrente per i potenziali club interessati alla sua firma. Variabili che meritano tutte una considerazione, data anche l’età del giocatore, 27 anni, e il fatto che si tratterebbe del suo ultimo, grande, contratto con un minimo di 4 anni di durata. In totale, circa 500 milioni di euro in un’operazione che pochi club al mondo sarebbero davvero disposti ad affrontare, soprattutto in una fase storica che, con le regole imposte dalla Uefa in fatto di trasferimenti (FFP), impedisce qualsivoglia follia sul mercato.
A livello internazionale, solo pochi club potrebbero, in teoria, abbozzare un tentativo di trattativa: Real Madrid, Manchester City, Manchester United, Bayern Monaco e PSG.
Il futuro di Messi visto da Adidas
Cinque club dunque, ipoteticamente disponibili ad affrontare un investimento di 500 milioni per portarsi a casa la stella indiscussa del calcio mondiale i tutto quello che ruoterebbe attorno al “marchio” della Pulce (una vera e propria azienda milioni di euro). Da qui la possibilità di porci la domanda fatta in apertura, quella legata al contratto di sponsorizzazione del calciatore con Adidas: con un ventaglio di 5 soluzioni, per i tedeschi, quale sarebbe la soluzione ideale sotto il profilo del marketing? Difficile dirlo. Anche perché, potrebbe sembrare logico come una delle grandi speranze di queste multinazionali dello sport sia quella di vedere il proprio ambasciatore principale in una squadra che ne sponsorizza anche il marchio. Nel calcio però, e nel business che lo circonda, non tutto funziona necessariamente per logica: di conseguenza, una simmetria nel rapporto tra sponsorship individuale (giocatore) e collettiva (squadra) potrebbe anche non garantire un ritorno maggiore rispetto all’ipotesi commercialmente opposta. Senza dimenticare il ruolo che la sponsorizzazione personale di Messi gioca in contrasto con quella del club catalano: una sorta di “Cavallo di Troia” capace di scardinare il rapporto marchio-prestazione sportiva, in quanto tale, visto che il Barcellona è legato solidamente a Nike.
Pro e contro
Per Adidas infatti (così anche per Nike con Cristiano Ronaldo), tenere il suo massimo valore in un club Nike potrebbe essere una vera e propria garanzia di successo, complici anche le straordinarie vittorie ottenute dalla società in questi ultimi anni. Insomma, Adidas nel cuore di Nike può provocare una vera e propria mancata corrispondenza nelle strategie comunicative delle aziende che equipaggiano simili club, specie se non vi è un “allineamento” in campo in fatto di ambasciatori che ne valorizzino anche dall’interno il brand e il relativo messaggio. Non molto tempo fa infatti, sottolinea MD, Nike lamentava parallele “esplosioni” di Adidas attraverso i successi del Barcellona. A conferma di ciò, nella fase gloriosa del club catalano, con Guardiola in panchina, la firma delle “tre strisce” è riuscita, a ogni conquista del club, ad ottenere una copertura mediatica quasi quanto quella ottenuta dalla marca Usa, ma con un ruolo assai differente da quello degli statunitensi.
E ancora: il record di gol di Messi nella Liga ottenuto in questo fine settimana, è stato sfruttato abilmente da Adidas attraverso un omaggio al fuoriclasse sudamericano, attivando, in concreto, una campagna per celebrare lo storico traguardo raggiunto in soli 10 anni di carriera in Spagna. E ‘chiaro quindi che, in quest’ottica, il mantenimento di un ambasciatore del calibro di Messi in un ambito di club che appartiene a Nike è una grande opportunità: sfruttare le singole imprese del giocatore e con esse, strutturare efficaci strategie di marketing in cui si valorizza essenzialmente il prodotto che più “determina” la prestazione (le calzature da gioco), in termini di qualità e rendimento. Senza, peraltro, perdere la gara con lo sponsor tecnico ufficiale, anzi, sfruttando ad hoc l’impresa collettiva per esaltare ancor più quella individuale.
Tuttavia, i contro non mancano. Ad esempio, l’identificazione dei tifosi di un particolare giocatore col marchio che invece veste il club, indifferenziando le diverse sponsorship tecniche. Fatto confermato da due recenti studi pubblicati all’inizio di questo 2014, svolti sia in Spagna, prima, e nel Regno Unito dopo, circa l’identificazione dei tifosi dei giocatori ad una certa marca. E in queste due relazioni, con un solo mese di distanza, ed effettuati da diverse società di consulenza, è apparso un elemento comune: in Spagna, (studio condotto da SPSG Consulting), come nel Regno Unito, (condotto consultando Threepipe), i fan dell’argentino hanno associato Messi alla multinazionale Nike, che firma le maglie del Barcellona. Un dato più che preoccupante visto anche l’enorme esborso che Adidas sostiene per avere Messi tra i suoi ambasciatori.
Fabio Colosimo