Negli ottavi di Champions del 24 febbraio, il match di spicco è quello tra Manchester City e Barcellona. Ma se per i tifosi si tratta di una sfida ad alto tasso tecnico, per i ricchi sponsor è tutta una questione di immagine. E di soldi. Una sfida che sembra essere tutta in vantaggio per Nike, che veste entrambe le squadre. Ma Adidas ha in mano una carta da giocare: quella di Lionel Messi. La casa tedesca spera in una sua grande gara per oscurare l’azienda del “baffo” e portare la sfida dalla propria parte.
Sei inglesi su 100 associano Messi ad Adidas
La sfida d’andata si gioca a Manchester. Ovvero in Inghilterra, uno dei mercati più caldi per le sponsorizzazioni. In Premier, la sola immissione di capitali stranieri volti alle sponsorship è aumentata del 30% in questa stagione rispetto a quella 2013/14. In Europa, le aziende tedesche sono le terze nella classifica degli investimenti dopo Paesi arabi e asiatici. Un dato destinato forse a cambiare dal prossimo anno, quando Adidas comincerà a versare i 940 milioni di euro al Manchester United peri prossimi 10 anni.
Ma c’è un dato che preoccupa Adidas. E riguarda proprio il mercato inglese. Secondo la società di consulenza SPSG Consulting, in Inghilterra solo 6 persone su 100 associano Messi al marchio delle tre strisce. Non solo: gli appassionati britannici credono che la “Pulce” sia addirittura un uomo immagine della Nike, come il suo rivale in campo Cristiano Ronaldo.
Adidas vuole sfruttare gli “odiati”
Nonostante Adidas sia sponsor della Champions fornendo il pallone ufficiale della competizione e vestendo gli arbitri, la sovraesposizione del marchio Nike nella gara tra i Citizens e i Blaugrana non va giù ai tedeschi. Che sperano quindi in una grande gara di Messi per rimettere in evidenza il marchio Adidas. Di recente è stata lanciata una nuova campagna ad hoc, chiamata #therewillbehaters, dove Adidas schiera una squadra di giocatori “odiati” per la loro bravura.
E non è un caso, se osservate il video, che ci siano 3 giocatori del Real Madrid (Bale, Benzema e Rodriguez) e uno solo del Barcellona (Suarez): lo sponsor tecnico di una squadra può arrivare a influenzare il calciomercato e gli spostamenti dei giocatori da un club all’altro, sempre più spesso avvallati economicamente dalle aziende produttrici di materiale tecnico.
Una campagna ad hoc per Messi
Ecco perchè è difficile vedere Messi spostarsi da Barcellona, club targato Nike sulla maglia ma anche tra molti suoi giocatori, primo tra tutti Iniesta: la sua presenza serve (non solo, chiaro) anche ad oscurare Nike quando serve. Come nel caso del match contro il City. Ma guardando il video, si nota un’altra cosa: Messi non fa parte della campagna. Il numero 10 del Barça, proprio per i risultati dello studio inglese di SPSG Consulting, ha bisogno di essere “isolato” in una campagna ad hoc, magari assieme ad altri sportivi ma di altre discipline: la sua potenza mediatica va sfruttata fino in fondo.
Ecco perchè Messi è l’unico (assieme a Bale, per enfatizzare il Clasico) a comparire nella campagna Take It, lanciata di recente. In un’epoca in cui l’immagine è tutto, i bookmakers inglesi hanno fiutato l’affare: un gol di Messi contro il City è pagato 6 a 1.