L’obbligo di consolidare il mercato, respingendo l’avanzata di nuovi e apprezzati marchi (Under Armour, ad esempio), costringono le multinazionali che dominano il mondo dell’abbigliamento sportivo, a pianificare strategie sempre più complesse (e costose) per tenere a galla reputazione e fatturati. Proprio Nike, azienda leader del settore ha trovato un inaspettato alleato in Converse, marchio controllato, in un 2015 in cui il testa a testa con Adidas si profila ancora più serrato.
L’acquisizione di Converse da parte di Nike è avvenuta nel 2003, per una cifra pari a 305 milioni di dollari e in un momento in cui in declino, per quest’ultima, non era solo la popolarità quanto anche i fatturati. I dati infatti non si presentavano esaltanti: 200 milioni annui ne facevano, alla conclusione dell’operazione, la sorella povera dell’azienda dell’Oregon che, tuttavia, viveva anch’essa un periodo in cui erano in calo vendite e profitti. L’acquisizione di Converse rappresentava dunque un’opportunità: dare slancio ad una politica di espansione soprattutto nell’emergente mercato del “classic footwear”.
12 anni dopo, Converse ha registrato vendite per 538 milioni (+28%), e dalla bancarotta ha consolidato un business da 1,4 miliardi di dollari. Tra i motivi di una crescita costante e inarrestabile, sottolinea Marketing Deportivo, innanzitutto l’ampliamento e il miglioramento in efficienza della rete distributiva in Europa e negli Stati Uniti, i due mercati più importanti per la nota firma made in Usa. Tuttavia, a giocare a favore di Converse un ruolo determinante, la crociata intrapresa dalla stessa contro l’imitazione dei brevetti e dei disegni delle sue originali sneakers. Ventidue sono state infatti le richieste avanzate al tribunale nell’ottobre scorso contro 31 società che avrebbero lanciato sul mercato prodotti simili o del tutto identici, denunciate tutte per contraffazione.
E, per effetto dell’accoglimento delle istanze, grandi aziende come Ralph Lauren, si sono viste costrette a ritirare i prodotti dal mercato: quest’ultima ben 36, quelli ispirati all’orginale linea Converse Chuck Taylor, e tutti gli elementi a esse associati, tra cui disegni e progetti di marketing. L’esito favorevole della querelle giudiziaria ha dunque contribuito ad una crescita dei fatturati e un colpo in più in canna per Nike, anche per guardare al 2015 con più ottimismo.