Domanda: dove vende di più la maglia della Nazionale italiana di calcio, compresi gli altri gadget del suo sponsor tecnico? No, non è in Italia. La gloriosa maglia azzurra, che veste la federazione seconda solo al Brasile per numero di Mondiali vinti, ha il successo maggiore negli Usa. A rivelarlo sono i dati del Report Calcio 2015.
Il rapporto sullo stato di salute economico del pallone italiano, stilato dalla Federcalcio con la collaborazione Pwc e Arel, spiega che il nostro Paese è il secondo per vendite nette del merchandising ufficiale legato alla Nazionale italiana. Il primo, come detto, sono gli Stati Uniti con il 22% di vendite nette di merchandising ufficiale Figc-Puma. Al secondo posto l’Italia con il 16%, seguono la Francia con il 6%, gli Emirati Arabi con il 5%, quindi Brasile, Germania, Messico e Regno Unito con il 4% e il Canada con il 3%.
Effetto Mondiali: migliorano le vendite della maglia
Tra il 2008 e il 2014, la maglia della Nazionale italiana ha visto la percentuale più alta di vendita netta nell’anno degli Europei di Austria-Svizzera, probabilmente per un effetto legato al Mondiale 2006 vinto due anni prima. Un effetto che, vista l’uscita ai quarti dal Euro 2008, non si è replicato alla Coppa del Mondo 2010: guardando i dati delle vendite nette, nel 2008 la maglia ha registrato un 52%, calato drasticamente al 24% nel 2009 e ripresosi con il 44% di vendite nette nel 2010. Gli anni delle competizioni internazionali si confermano più floridi per le vendite: nel 2011 è stato registrato un calo fino al 33%, passato al 43% nell’anno di Euro 2012 e di nuovo un calo nel 2013 (23%) nonostante il modello elaborato appositamente per la partecipazione della Nazionale alla Confederations Cup in Brasile.
Nel segno del Brasile, però, nel 2014 c’è stata una nuova ripresa: 49% di vendite nette, il secondo miglior risultato quindi dopo Euro 2008. Per quanto riguarda gli altri prodotti legati al marchio della Nazionale, le vendite più alte sono state registrate in due anni pre-Mondiali: nel 2013 (77%) e nel 2009 (76%).
Un merchandising vincente negli Usa
Come detto, gli Usa sono il mercato dove il merchandising azzurro. se si guarda nel dettaglio la vendita dei prodotti nei primi 5 mercati (Usa, Emirati Arabi, Francia e Italia), è possibile scoprire gusti e abitudini di chi li acquisti.
Ad esempio, il mercato che in percentuale vende più magliette che altro è quello del Regno Unito: sul 4% delle vendite nette, l’84% riguarda i kit della Nazionale e il restante 16% altri prodotti della Puma. Un dato che conferma le abitudini di un mercato, come quello inglese, da sempre legato all’acquisto delle jerseys. Negli Emirati succede in pratica il contrario: ade essere vendute meno sono le maglie (26%), contro il 74% di altri prodotti del brand azzurro. Molto più equilibrati i mercati di Italia e Francia: qui la replica ufficiale viene venduta per il 61% e 62%. Infine, gli Usa: qui, dove il merchandising rende più che in ogni altro Paese, le vendite nette della maglia hanno raggiunto il 41%, contro il 59% degli altri prodotti.
Nella relazione sull’ultimo trimestre dell’anno appena trascorso, Puma ha fatto registrare un +3,3% delle vendite mondiali. Un risultato che arriva dopo un primo semestre del 2014 chiuso con grande difficoltà. La Puma, che fa parte del portafoglio del gruppo francese Kering assieme a marchi di alta moda come Gucci e Bottega Veneta, aveva registrato un calo degli utili del 41,3%, con un meno 6,5% del fatturato rispetto al precedente periodo del 2013.