Bayern Monaco – Il Bayern Monaco non è solo il club più vincente della Bundesliga e tra i più titolati del calcio mondiale, con un palmares di 52 trofei nazionali ed 11 internazionali. E‘ anche un’impresa che genera profitti, possiede uno stadio da 70mila posti, usa strategie di marketing per la valorizzazione del brand, non ha indebitamento finanziario.
In Baviera, dunque, eccellenza sportiva e performance economico-finanziaria convivono e si autoalimentano, generando quell’equilibrio che dovrebbe ispirare la gestione di ogni azienda calcistica. Il segreto del successo del Bayern risiede nel suo business model. Analizziamolo partendo dal conto economico.
Bilancio Bayern Monaco – L’analisi dei ricavi
Il Bilancio Bayern Monaco 2013/14 (l’ultimo al momento disponibile, visto che il bilancio Bayern Monaco 2014/15 sarà approvato nelle prossime settimane) ha visto i ricavi raggiungere quota 487,5 milioni di euro (529 milioni includendo la voce relativa al trading calciatori), valore che conferma il terzo posto nella Deloitte Football Money League dietro a Real Madrid e Manchester United. La percentuale di crescita (+13%) è superiore a quelle di Real Madrid (+6%) e Barcellona (0%).
Analizzando il breakdown dei ricavi, si nota l’ampia incidenza dei proventi commerciali (sponsorship, merchandising, Allianz Arena), rispetto ai ricavi da matchday (da gare). Questo testimonia sia l’appeal commerciale, frutto di sapienti strategie di marketing, sia la volontà “sociale” del club di non incrementare il prezzo dei biglietti a carico dei tifosi.
Bilancio Bayern Monaco – I ricavi commerciali
Tra le sponsorizzazioni più significative spiccano quelli con Deutsche Telekom (40 milioni di euro all’anno fino al 2023, recentemente rinnovata in incremento rispetto ai precedenti 30 milioni), Adidas (il precedente contratto da 25 milioni di euro a stagione fino al 2020 è stato rinegoziato a 60 milioni di euro all’anno), Allianz per i naming rights dello stadio (6M Euro all’anno fino al 2041).
Come mostra il grafico seguente, il club si posiziona secondo nella classifica europea per ricavi commerciali (292 milioni di euro), dietro al solo Paris Saint-Germain (328 milioni di euro) che ha stipulato un innovativo accordo con la Qatar Tourism Authority.
Da questo punto di vista, emerge l’appeal di un brand tedesco capace di sfruttare a pieno il potenziale del mercato interno più importante d’Europa ed ora pronto per una una decisa accelerazione sul fronte dell’internazionalizzazione commerciale.
Nel 2014 è stato infatti aperto un ufficio a New York, il sito web si è arricchito di una pagina dedicata al mercato USA con relativo shop online, sono partite tournee estive per amichevoli e promozioni del marchio in terra americana.
L’incremento dei ricavi da merchandising a 105 milioni di euro (+28%) è in buona parte spiegato dalla vendita di 1,3 milioni di maglie replica. Un dato, questo, che supera da solo il valore aggregato di tutte le altre squadre di Bundesliga.
Bilancio Bayern Monaco – Ricavi da diritti tv
Un valore relativamente ridotto è invece quello generato dai ricavi da diritti TV.
I contratti che la Bundesliga stipula con i broadcaster presentano valori signficativamente più bassi rispetto a quelli di Premier League, Seria A e Liga spagnola. I 108 milioni di euro di ricavi del Bayern Monaco, per quanto corposi in valore assoluto, sono circa la metà di quelli del Real Madrid (204 milioni di euro) e circa pari, ad esempio, a quelli del Tottenham (113 milioni di euro), nemmeno qualificatosi alla Champions League.
Miglioramenti in tal senso arriveranno con i futuri incrementi dei contratti TV della Bundesliga, che dovrebbero raggiungere la quota di 835 milioni di euro nel 2016-2017 con un incremento atteso di 400 milioni di euro circa rispetto al 2005-2006.
Di certo più confortanti appaiono i ricavi da diritti TV per la Champions League: 45 milioni di euro nel 2013/14, 10 in più rispetto all’esercizio precedente. Ciò è dovuto all’eliminazione dalla competizione in semifinale, dopo la vittoria della stessa nel 2012/13.
Bilancio Bayern Monaco – I ricavi da stadio
Infine, i ricavi da stadio ammontano ad 88 milioni di euro. E’ un numero che porta il Bayern al quinto posto in Europa dietro a Manchester United (129 milioni), Arsenal (120 ilioni), Barcellona (117 milioni) e Real Madrid (114 milioni) ed è in linea con gli 87,1 milioni del 2012/13.
Questo dato è inficiato non solo dal numero di partite casalinghe della Bundesliga (lega a 18 squadre, 2 in meno di Serie A, Premier League e Liga), ma anche da un precisa policy commerciale. Grazie ai tagliandi per Lounge e Business Area, più cari degli altri comparti dell’Allianz Arena, il club riesce infatti a vendere biglietti in piedi anche a 7,5 euro. Questo rende le partite più accessibili (l’Allianz Arena registra sempre il tutto-esaurito) e contribuisce a rafforzare il rapporto con i tifosi che, come vedremo, costituiscono la maggioranza del capitale sociale.
Bilancio Bayern Monaco – Ricavi diversificati, ripetibili e sostenibili
Dall’analisi delle fonti di ricavo del Bayern, non esiste quindi dipendenza da diritti TV, che possono essere piuttosto volatili perché legati alla performance sportiva da un anno all’altro.
La quota più significativa di fatturato deriva da accordi commerciali, sponsorship e merchandising, componenti extra calcistiche a scadenza pluriennale. I flussi di ricavo sembrano dunque ben diversificati e, soprattutto, ripetibili e sostenibili.
Bilancio Bayern Monaco – L’analisi dei costi
Guardando il bilancio di esercizio 2013/14, la voce più significativa riguarda il costo del personale, pari a 215 milioni di euro, in crescita del 6% rispetto al 2013 (qui tutti gli stipendi del Bayern Monaco nell’ultima stagione) in coerenza con i principi di rafforzamento della rosa e competizione sul mercato dei trasferimenti.
Va però notato che l’indice Costo del personale / Ricavi risulta pari al 44%, in miglioramento rispetto al 47% del 2013. Questo testimonia un incremento dei ricavi più che proporzionale.
L’EBITDA (la differenza tra ricavi e costi operativi) raggiunge quota 57,6 milioni di euro, in sostanziale decremento rispetto ai 94 milioni del 2013, a causa di altri costi operativi (acquisti di materiale e servizi), ma comunque pari all’11% dei ricavi.
Una breve analisi comparata dell’incidenza del costo del lavoro sul bilancio dei principali club europei mostra, ancora una volta, come il club bavarese sia un modello di riferimento.
Gli ammortamenti ammontano a 49,7 milioni, in diminuzione rispetto ai 52,2 milioni del 2013. La struttura di costo del Bayern Monaco appare dunque bilanciata e sostenibile, improntata al rafforzamento tecnico della squadra, focalizzata sull’equilibrio economico, in grado di mantenere la marginalità industriale in doppia cifra.
Bilancio Bayern Monaco – Le risorse chiave
E’ possibile identificare alcune risorse chiave nel modello di business del Bayern Monaco.
Il capitale diffuso
Nel 2011 la federazione tedesca ha varato la cosiddetta regola del 50+1: il 50%+1 delle quote societarie dei club deve essere detenuto dai fans. A questa regola fanno eccezione solo il Bayer Leverkusen, di proprietà dell’omonima casa farmaceutica, e il Wolfsburg di proprietà della Volkswagen.
In Germania non potendo contare su sceicchi o investitori stranieri, i club sono dunque esortati alla crescita organica e sostenibile.
Con i suoi 251.000 azionisti-tifosi, il Bayern si è spinto oltre, stabilendo che non possa essere venduto un ammontare di quote superiore al 30%. Questo assicura stabilità della base proprietaria e favorisce una sana e prudente gestione societaria.
Accanto all’azionariato diffuso, il Bayern ha poi aperto il capitale ad alcuni key-partners quali Adidas, Audi ed Allianz.
Ciascuna delle tre aziende, oltre ad essere sponsor, detiene l’8,3% del capitale ed assicura ingenti apporti finanziari per sostenere le strategie del club.
Anche in questo caso, si tratta infatti di azionisti stabili, aziende tedesche che non solo associano il proprio marchio al nome del club, ma ottengono dividendi in qualità di azionisti.
Il bilancio 2013/14 del Bayern Monaco evidenzia un patrimonio netto di 375,5 milioni di euro, in incremento di 118 milioni rispetto al 2012/13, in virtù dell’utile di bilancio (16,4 milioni), della distribuzione di dividendi (8,25 milioni) e di un aumento di capitale (110 milioni).
Per completezza, riportiamo lo stato patrimoniale consolidato della società per apprezzarne la solidità (Equity Ratio pari a 63.8% nel 2014).
Bayern Monaco, il settore giovanile
La risposta tedesca alla crisi di risultati culminata con il disastroso mondiale del 2000 si è tradotta in una profonda ristrutturazione dei settori giovanili.
La Federazione ha creato diverse strutture a supporto della crescita dei giovani (training camps per i bambini, elite schools per i ragazzi tra gli 11 ed i 20 anni, centri di eccellenza per i migliori prospetti), regolate da rigidi standard di qualità, controllati ogni 3 anni da ispettori federali con questionari di 800 domande, che – se non superati – comportano la revoca della licenza.
Tali riforme hanno cambiato in maniera strutturale l’intero movimento calcistico tedesco con investimenti che, a distanza di anni, hanno portato non solo al titolo mondiale del 2014, ma anche ad una stabile competitività dei club (si pensi alla finale tutta tedesca tra Bayern e Borussia Dortmund nella Champions League del 2013).
In questo contesto, il Bayern costituisce l’esempio più significativo.
L’Accademia punta non solo a formare giocatori di calcio, ma a far crescere uomini secondo principi ispirati alla famiglia, allo studio, all’etica del lavoro, alla competizione sportiva.
Il club ha stipulato una convenzione con il Theodolinen-Gymnasium, una delle scuole per calciatori-studenti create in accordo tra Federazione, club e Ministeri dell’istruzione dei Länder nell’ambito della predetta riforma. All’interno dell’orario scolastico, sono previsti 2 allenamenti a settimana, in modo da sviluppare nei ragazzi tanto l’aspetto calcistico quanto quello educativo.
Il club investe circa 7 milioni di euro l’anno nel settore giovanile e vanta uno staff di 185 giocatori ed allenatori, medici e tutors, prediligendo il recruiting di giovani bavaresi. Non stupisce dunque trovare tra i principali prodotti del vivaio giocatori ora affermati quali Müller, Badstuber, Lahm, Kroos, Schweinsteiger, Hummels (gli ultimi 3 poi venduti rispettivamente a Real Madrid, Manchester United e Borussia Dortmund).
Il club mantiene dunque una buona base nazionale sia all’interno delle giovanili che in prima squadra. Tanto che la stampa locale ha recentemente criticato l’attuale allenatore Guardiola per gli acquisti, onerosi, di giocatori stranieri.
Attualmente, la prima squadra conta 6 giocatori provenienti dal settore giovanile (Badstuber, Alaba, Lahm, Gaudino, Green, Müller) su 29 effettivi totali. Transfermarkt riporta per questi una valutazione indicativa di 124,5 milioni di euo, su un valore complessivo dell’intera rosa pari a 568 milioni. A questi numeri vanno aggiunti quelli di alcune cessioni importanti intervenute nel corso degli ultimi due anni: Toni Kroos al Real Madrid (ceduto nel 2014 per circa 30 milioni di euro, ora valutato da Transfermarkt 50 milioni) e Bastian Schweinsteiger al Manchester United.
Allianz Arena, lo stadio del Bayern Monaco
L’Allianz Arena è un impianto da 70 mila posti, costato circa 340 milioni ed inaugurato nella stagione 2005/2006. L’opera fu commissionata da un veicolo societario creato ad hoc (la Allianz Arena München Stadion GmbH), in compartecipazione tra Bayern Monaco e Monaco 1860. Il Bayern ha in seguito acquisito la totalità della newco.
Progettato per ospitare soli eventi calcistici, è al contempo utilizzato per occasioni etxra sportive. Contiene infatti sale conferenza, ristoranti, negozi, spazi per l’intrattenimento, kinder-garden, nonché il museo del Bayern Monaco. L’area antistante lo stadio presenta zone pedonali, piste ciclabili, spazi per lo svago ed il tempo libero di bambini ed adulti, punti di ristoro ed esercizi commerciali. E’ dotato del più grande parcheggio coperto d’Europa, con una capienza di 9.800 veicoli.
La società di gestione dello stadio genera ricavi tramite la locazione dell’impianto per le partite (al Bayern Monaco, al Monaco 1860, alla Federazione tedesca, per partite internazionali), degli Sky Box, delle meeting room e tramite la gestione dei ristoranti e dei chioschi, dei parcheggi e dello store.
Non vanno confusi tali proventi (che ammontano per il 2013-2014 a 57 milioni di euro), con i ricavi da botteghino, che sono di pertinenza dell’organizzatore delle gare.
All’interno del modello di business del Bayern Monaco, Allianz Arena costituisce dunque un asset fondamentale della strategia di marketing, a supporto della diversificazione dei ricavi e della creazione di una customer experience per i propri supporter. Come noto, l’indebitamento finanziario sullo stadio è stato estinto anticipatamente, a seguito di un aumento di capitale riservato ad Allianz e sottoscritto per 110 milioni di euro.
Il parco giocatori del Bayern Monaco
La filosofia del club, come detto, si basa sullo sviluppo di talenti del settore giovanile, affiancati da innesti di campioni di valore assoluto. Accanto a Lahm e a Müller, dunque, la prima squadra schiera giocatori affermati come Ribery, Robben, Lewandowski.
Gli investimenti sul mercato dei giocatori sono continui, come mostra il grafico riportato sotto relativo alle champagne acquisti e trasferimenti.
Il saldo positivo del 2014-2015 si giustifica con le vendite di Kroos (30 milioni al Real Madrid) e Mandzukic (22 milioni all’Atletico Madrid), che hanno più che compensato gli acquisti di Benatia (28 milioni), Xabi Alonso (10 milioni), Juan Bernat (10 milioni).
Il bilancio è talmente solido e la redditività così elevata che la società sostiene un ciclo continuo di investimenti senza pregiudicare gli indici finanziari, beneficiando talvolta di plusvalenze dalla vendita di prospetti del vivaio nel frattempo divenuti campioni affermati (cfr i predetti Kroos e Schweinsteiger).
Transfermarkt riporta un valore complessivo della rosa pari a 568 milioni di euro, dietro a Real Madrid (761 milioni) e Barcellona (669,5 milioni).
Si alimenta dunque quel circolo virtuoso di prestazioni sportive e risultati economico-finanziari che fanno del Bayern Monaco un modello di riferimento.
Le partnership del Bayern Monaco
Fondamentali per lo sviluppo societario si sono rivelate le partnership strategiche con Adidas, Audi ed Allianz.
Adidas ha recentemente esteso la sponsorship tecnica per 60 milioni di euro a stagione; Allianz ha rinnovato l’accordo per i naming rights dello stadio fino al 2041, per 6 milioni l’anno; Audi ha rinnovato sponsorizzazione e fornitura di auto aziendali fino al 2025.
Non si tratta però solo di accordi commerciali.
Ognuna delle 3 aziende è infatti azionista del club, detenendo l’8,3% del capitale sociale, dunque coinvolta nei piani a lungo termine della società.
L’ultima operazione, in particolare, risale al 2014, con un aumento di capitale riservato ad Allianz per 110 milioni di euro.
I proventi degli aumenti di capitale sono stati utilizzati per finanziare lo sviluppo strategico (e.g. la realizzazione dello stadio di proprietà) o ristrutturare la finanza della società (i 110 milioni iniettati da Allianz sono serviti a rimborsare il finanziamento concesso dallo stesso colosso assicurativo tedesco per la costruzione dell’Arena).
Si tratta dunque di accordi a lungo termine con player industriali della stessa nazionalità, leader nei rispettivi settori di appartenenza, azionisti oltreché sponsor, in grado dunque di generare ritorni reciproci stabili (e.g. fondi a disposizione dello sviluppo societario per il club; marketing e dividendi per gli sponsor-azionisti).
Bayerno Monaco, il rapporto con i tifosi
Come illustrato, la relazione tra Bayern Monaco e tifosi è peculiare.
Non sono solo supporter, ma anche investitori-azionisti della società. Il club riconosce nel calcio una forte componente sociale e crede fermamente che debba essere accessibile a tutti. E’ per questo motivo che il prezzo dei biglietti è singificativamente più basso rispetto a club quali Real Madrid o Barcellona. Si veda, a fini comparativi, i grafici esposti in precedenza.
Un fatto, questo, che di certo contribuisce a rinsaldare la relazione con i tifosi.
Se aggiungiamo poi che le performance della squadra si mantengono vincenti e che l’Allianz Arena fornisce servizi di intrattenimento e shopping al di la’ dell’evento calcistico, ecco spiegata la formula di una customer experience di successo.
Bilancio Bayern Monaco – La ricetta del successo
Una diffusa base proprietaria, un settore giovanile lungimirante, brillanti strategie commerciali, una accorta struttura di costo: queste le chiavi dell’eccellenza bavarese, ormai modello di riferimento nel combinare vittorie sul campo e performance finanziaria.
E’ dunque possibile per un club di calcio ottenere successi sportivi e creare valore per i propri stakeholders? Guardando al caso del Bayern Monaco, la risposta e’ affermativa.
Buongiorno Dottor Daniele Traversa
Sono uno studente del MSc master degree business and management of sport and football dell università di Birkbeck a Londra, sto iniziando a scrivere la mia tesi e sto facendo una ricerca su come si sono sviluppati i settori giovanili dagli anni 2000 ad oggi in Germania confrontandoli con i settori giovanili Italiani. Siccome non ho trovato dati rilevanti riguardoai settori giovanili tedeschi, ho pensato di contattarla avendo letto il suo interessantissimo articolo in “calcio e finanza”, e vorrei chiederle se possible se potrebbe fornirmi la fonte dei dati ricavati per scrivere il suo articolo, così da aver la possibilità di approfondire le mie conoscenze per incominciare ad avere una visione più ampia per la mia tesi.
La ringrazio per il suo aiuto