Da tempo si dice che le società calcistiche sono destinate a diventare vere e proprie media company, produttrici di contenuti multipiattaforma da veicolare ai loro fans per far crescere il valore del loro brand e, parallelamente, quello dei ricavi.
Negli ultimi giorni due fatti nuovi si sono imposti all’attenzione. Il primo è il successo della diretta dell’amichevole Roma – Terek Grozny su Facebook. Il secondo è il boom della piattaforma online della Rai che in occasione di Euro2016 ha fatto registrare risultati importanti in termini di ascolti e raccolta pubblicitaria.
Lo streaming online, il web in senso lato, sembrano rappresentare la nuova frontiera. L’interesse delle major del web (Amazon, Yahoo, Facebook) esiste e anche se non si è ancora manifestato lentamente sta avanzando.
Il rischio dei club è quello di farsi prendere da una bulimia da contenuti online che invece che creare opportunità finisca per bruciare il mercato o parte di esso.
Sembra di rivivere i tempi di fine anni ’90 quando la corsa ai diritti tv spinse i campionati a vendere il 100% delle partite alle pay tv. Salvo poi scoprire che la Premier League sta ricavando molto di più trasmettendo sul suo territorio nazionale di competenza meno della metà degli incontri.
In altre parole: un approccio graduale può avere nel lungo periodo ritorni decisamente migliori.
Per indagare maggiormente la situazione CF – calcioefinanza.it ha sentito Alessandra Buano, country manager per l’Italia di Stream Amg, società inglese che realizza dal punto di vista tecnico le web radio e web tv delle società della Football League (dalla seconda alla quarta divisione inglese).
“Facebook è come indossare un bel paio di scarpe nere: è una cosa fine ma non è detto che sia il match perfetto con il proprio vestito. Si tratta di un tassello, ma l’obiettivo finale è una strategia digital forte. Va benissimo avere i social e la visibilità che portano i vari Facebook o Youtube – afferma Alessandra Buano – ma ci sono aspetti da non trascurare, a partire da come i singoli utenti, clienti, tifosi, interagiscono con le piattaforme del club”.
In altre parole, quel che nel mondo televisivo era possibile solo con investimenti ingenti, ovvero la creazione di un canale ufficiale del club, ora diventa più alla portata: è il sito della squadra a diventare centrale come momento di coinvolgimento ma anche di monetizzazione del rapporto club-tifosi. “Innanzitutto – continua la country manager di Stream Amg – portare traffico al sito significa creare valore aggiunto per sponsor, merchandising ed ecommerce portandoli nel tuo mondo. Se ti affidi solo ai social in nessun modo riesci a monitorare chi entra e chi esce in termini di profilazione, e oltre a non avere dati concreti sui tuoi utenti rischi di non valorizzare nemmeno il tuo brand: il tuo sito porta i tuoi colori e la tua immagine, un social distrae”.
Gli aspetti sono molteplici: su Youtube i competitor sono a un click di distanza perchè oltre ai propri contenuti si visualizzano quelli scelti dall’algoritmo del portale video, sulla propria web tv invece si attira l’attenzione e la si focalizza verso i propri sponsor. “La data collection – aggiunge Buano – in questo senso è fondamentale. La comunicazione social è uno a molti ma se puoi profilare la tua comunicazione diventa uno a uno. E’ anche un modo per fidelizzare il fan”.
I social in altre parole vanno bene ma devono essere sfruttati con cautela. “Noi ad esempio offriamo valore aggiunto ai nostri clienti utilizzando SnappyTV, un tool di Twitter che ci permette di mandare delle clip dell’evento sui social ma che successivamente veicola il traffico sui nostri siti di riferimento. In questo modo sfruttiamo l’audience ma la veicoliamo e la finalizziamo”.
E in termini di valore? Ovvero di ricavi? “I tuoi sponsor sono i tuoi sponsor e non sono delle fee che prendi dalla piattaforma. Non solo: l’ecommerce sta crescendo e il poter controllare questi flussi di ricavi è decisivo, l’importante è capire che i costi che si sostengono per avere una propria piattaforma sono investimenti che nel lungo periodo possono dare maggiori risultati”.