Licensing e merchandising, come funziona l’accordo tra Juventus e Adidas

Come funziona l’accordo Juventus Adidas – Il clamore suscitato dalla “bufala” lanciata dai tabloid inglesi, secondo cui il Manchester United avrebbe finanziato l’acquisto dalla Juventus di Paul Pogba grazie all’incasso record delle vendite delle maglie griffate Adidas di Ibrahimovic, ha riaperto il dibattito sul valore economico delle sponsorizzazioni tecniche e sulla distanza che separa le società italiane dai top club europei.

In particolare nei commenti dei lettori di CF Calcio e Finanza all’articolo in cui si faceva luce sui rapporti tra United e Adidas, è stata più volte sottolineata in senso positivo la decisione della Juventus, anch’essa legata al colosso dell’abbigliamento sportivo tedesco, di gestirsi autonomamente le attività di le attività di licensing e merchandising. 

L’accordo Juventus Adidas

L’accordo firmato nell’ottobre del 2013 (per entrare in vigore dal 1° luglio 2015 per 6 stagioni) prevedeva infatti un corrispettivo fisso di 23,25 milioni a stagione e la gestione da parte di Adidas delle attività di licensing e merchandising della Juventus a fronte di un corrispettivo fisso di 6 milioni all’anno, che portava il valore della sponsorizzazione tecnica a poco meno di 30 milioni (29,25 milioni per la precisione).

In base a questa versione dell’accordo la Juventus avrebbe inoltre beneficiato di royalties addizionali al superamento di determinati volumi di vendita (come attualmente previsto dall’accordo tra Manchester United e Adidas).

Accordo Juventus Adidas, le modifiche al contratto originario

Con le modifiche apportate all’accordo con Adidas, la Juventus ha rinunciato invece ai 6 milioni aggiuntivi di minimo garantito, con l’obiettivo di guadagnare di più attraverso la gestione diretta di licensing e merchanding. Gestione diretta, che è bene sottolinearlo, comporta non solo un incremento potenziale dei ricavi, ma anche maggiori investimenti e maggiori costi di gestione.

La strategia della Juventus sarà dunque premiante? Ma soprattutto permetterà di avvicinare i ricavi commerciali del club bianconero a quelli dei top club europei? Per rispondere a queste domande abbiamo preso in esame sia il precedente accordo che legava la Juventus alla Nike sia il nuovo accordo con Adidas per capirne le differenze e calcolare quello che potrebbe essere il beneficio della nuova strategia sui conti della società bianconera.

Come funzionava il vecchio accordo Juventus – Nike

I dettagli dell’accordo tra la Juventus e Nike, in vigore dal 1° luglio 2003 e terminato il 30 giugno 2015 (ha coperto dunque 12 stagioni) sono riportati nel dettaglio nel prospetto informativo dell’aumento di capitale da 110 milioni effettuato dal club bianconero nel 2011. Vediamo quali sono.

L’accordo del valore di 151,8 milioni per 12 anni (12,65 milioni il minimo garantito per ciascuna stagione) prevedeva:

• La sponsorizzazione tecnica della Juventus da parte di Nike;
• Le forniture annuali di materiale tecnico;
• Il diritto di Nike di utilizzare, in via esclusiva e con facoltà di sub-licenziare a terzi, i marchi Juventus e altri diritti di proprietà industriale per produrre, pubblicizzare e vendere, in tutto il mondo e con ogni mezzo, prodotti e servizi (compresa la versione replica del “kit” da gioco utilizzato dalla Prima Squadra e capi d’abbigliamento e accessori sportivi).

Sulla base di tale contratto Nike si occupava in esclusiva dell’intero licensing della Juventus e sviluppava prodotti e servizi a marchio Juventus attraverso una rete di punti vendita tradizionali, on-line e per corrispondenza.

A tale scopo Nike aveva costituito e avviato l’attività della società Juventus Merchandising Srl, interamente posseduta da Nike.

A questa società, messa in liquidazione dopo il passaggio della Juventus ad Adidas, facevano capo lo Juventus Store di Via Garibaldi, nel pieno centro di Torino, lo Juventus Store aperto all’interno del centro commerciale adiacente lo Juventus Stadium, sette “corner” all’interno di punti vendita Nike in Italia e uno a Tokio, circa 130 “corner multiclub” in Cina, il negozio on-line Juvestore.com e le scuole calcio (Juventus Soccer Schools).

Da un punto di vista economico, oltre ai 12,65 milioni di euro annui di minimo garantito, Nike riconosceva alla Juventus le seguente royalties annue sull’attività di licensing e retail operations:

• 10% sul ricavi netti delle vendite di prodotti a marchio Juventus eccedenti la soglia dei 22,7 milioni (percentuale che sale al 12% e poi al 14% raggiunti rispettivamente fatturati di 28,4 milioni e 34,1 milioni);
• 50% degli utili netti derivanti dalla vendita di servizi a marchio Juventus e delle attività di vendita al dettaglio.

L’accordo con Nike prevedeva inoltre bonus a favore della Juventus al raggiungimento da parte della Prima Squadra di predeterminati risultati sportivi in campo nazionale e internazionale.

Accordo Juventus Adidas, gestione di licensing e merchandising

Col venire meno dall’accordo tra il club bianconero e Nike, Juventus Merchandising ha cambiato nome in Piemonte Merchandising ed è stata messa in liquidazione. Prima però la Juventus ha rilevato il ramo d’azienda composto dallo Juventus Store di Via Garibaldi mentre il ramo d’azienda relativo allo Juventus Store all’interno del centro commerciale dello Juventus Stadium è passato sotto la proprietà del club ma è rimasto affittato alla San Sisto srl, società che fa capo al gruppo Conad.

Accollandosi il ramo d’azienda la Juve si è accollata anche i dipendenti degli Juventus Store, che fino al 30 giugno 2015 erano sotto il cappello della Nike. Come indicato nella semestrale del club bianconera al 31 dicembre 2015 la struttura interna cui sono affidate le attività di licensing, retail e soccer school, precedentemente appaltate alla Nike, è ora formata da 35 persone.

I primi risultati di questa nuova strategia si sono cominciati a vedere nei conti dei 9 mesi della Juventus al 31 marzo 2016. Il club per ammissione dei suoi stessi dirigenti si aspettava che rinunciando ai 6 milioni garantiti da Adidas la gestione diretta di licensing e merchandising si tramutasse in ricavi per 15 milioni nel primo anno (9 milioni in più rispetto al minimo garantito). Un’obiettivo che sembra essere alla portata della Juve, visto che nel periodo 1° luglio 2015 – 31 marzo 2016 i ricavi da vendite di prodotti e licenze sono stati 9,68 milioni.

E’ anche vero che ai maggiori ricavi si sono associati maggiori costi. La voce “Acquisti di prodotti per la vendita” (la Juventus non produce il suo merchandising ma deve acquistarlo da Adidas e da altri fornitori), che è comparsa per la prima volta nel conto economico del club, nei 9 mesi della stagione 2015-2016 è pari a 3,15 milioni. E anche il costo del personale non tesserato ha visto un incremento di 2 milioni rispetto all’analogo periodo della stagione precedente (13,68 milioni dagli 11,89 milioni del 2014-2015).

Il gioco vale dunque la candela? A giudicare dai conti dei 9 mesi sembrerebbe di si. E’ anche vero però che alle luce dei 23,25 milioni pagati ogni anno da Adidas i 15 milioni in più generati con la gestione diretta del licensing e del merchanising non consentono ancora di colmare il gap con i top club di primissima fascia, visto che, senza scomodare il Manchester United, per la sola sponsorizzazione tecnica la Nike versa 80 milioni a stagione al Barcellona, mentre il Real Madrid starebbe per rinegoziando la propria partnership con Adidas per la cifra monstre di 140 milioni a stagione (il dato è ufficioso è va dunque preso con estrema cautela).

Da questo punto di vista l’obiettivo della dirigenza bianconera sembra essere quello di far crescere a doppia cifra i ricavi da licensing e merchandising a partire da questa stagione. Un obiettivo ambizioso che dovrà tenere conto anche dei costi associati allo sviluppo di questa attività.