Dopo anni di grande successo e di crescita costante, il mercato dell’Athleisure – la tendenza ad indossare abbigliamento sportivo comodo come vestiario di tutti i giorni – sta vivendo un periodo di oggettiva difficoltà.
A rivelarlo, come sottolineato oggi da Repubblica, è l’andamento dei titoli delle società attive in questo settore di mercato, che negli ultimi tempi hanno registrato forti ribassi in borsa, a dimostrazione del fatto che l’era d’oro di sneakers e jeans potrebbe essere giunta al capolinea.
Simbolo di questa caduta è l’americana Under Armour, il marchio nato sui campi di football americano e traghettato sui posti di lavoro, negli armadi dei millennials e sulle passerelle delle star.
Per la prima volta i titoli della società – che tra il 2013 e il 2016 hanno quadruplicato il loro valore – sono crollati 25%, travolti dal primo calo dei ricavi della storia aziendale. E il motivo sta principalmente nella frenata di vendite negli USA, dove il giro d’affari era cresciuto per sei anni consecutivi del 20% ogni trimestre.
Nike e Under Armour in calo, anche i colossi in difficoltà
Non si tratta però dell’unico caso, anche Nike ha visto crescere il proprio fatturato del solo 1% quest’anno, molto meno di quanto si attendessero gli analisti. Va ricordato infatti che anche Nike ha goduto ampiamente nella storia dell’Athleisure.
Esempio lampante di questa situazione è, inoltre, l’azienda americana Foot Locker. I titoli della società in pochi mesi hanno perso il 50% del loro valore.
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Questi dati potrebbero dunque far presupporre che le tendenze nell’abbigliamento siano cambiate e che i vestiti sportivi non siano più considerati “alla moda”, per lo meno per quanto riguarda il look di tutti i giorni.
Le case di lusso come Armani, Dior, Prada, Gucci & C. non possono però ancora cantar vittoria. È vero che il look da palestra sdoganato in ufficio e a Hollywood «è oltre il picco»: i ventenni, con i primi soldi in tasca, iniziano a rinfrescare il guardaroba alzandolo di gamma, lasciando scarpe da ginnastica e magliette ad asciugatura rapida da parte per orientarsi verso abiti più classici.
Nike e Under Armour in calo, ma destinate a rimanere sulla scena
Tuttavia l’Athleisure è qui per restare, almeno secondo gli analisti. E dopo una cavalcata di sei anni in cui è cresciuto del 7% ogni dodici mesi e ha conquistato il 30% del mercato si sta solamente assestando. Nel caso di Under Armour, infatti, non è stata solamente l’inversione di tendenza a segnare il crollo dei titoli.
La stessa azienda ha commesso errori importanti, come investimenti esagerati e un presidente – Kevin Plank – che è riuscito a farsi attaccare dal suo maggior testimonial per l’appoggio politico dato al presidente USA Donald Trump. Foot Locker paga il boom dell’e-commerce, mentre Nike continua comunque a guadagnare 10 milioni al giorno e Puma e Adidas godono ottima salute.
Il voto di sfiducia di Wall Street all’Athleisure non è insomma simbolo di una caduta definitiva. La pioggia di vendite azionarie ha colpito più gli operatori specializzati che i grandi gruppi come Nike, in grado di reggere meglio la concorrenza, anche in ottica futura. Il gioco, evidentemente, vale la candela se è vero che l’ultima new-entry tra sneaker e leggins è Amazon, pronta a lanciare una sua linea Athleisure in collaborazione con un paio di aziende.