Se il Manchester United decidesse di vendere i naming rights dell’Old Trafford potrebbe ricavare più di 26 milioni di sterline a stagione (l’equivalente di 29,5 milioni di euro). È quanto emerge da uno studio pubblicato nei giorni scorsi dalla società di servizi finanziari Duff & Phelps sul valore dei “naming rights” degli stadi di Premier League. Un mercato che, secondo l’analisi, è cresciuto di oltre l’80% tra 2013 e 2017.
Naming rights stadi, cosa sono e qual è la situazione in Europa
I naming rights sono i diritti legati alla denominazione di una proprietà immobiliare (lo stadio nel nostro caso) da parte di un’azienda. In Italia solo tre impianti di Serie A hanno ceduto i rispettivi naming rights. L’Allianz Stadium, casa della Juventus, il Mapei Stadium (Sassuolo) e la Dacia Arena (Udinese). Secondo l’ultimo Club Licensing Benchmarking Report, pubblicato dalla Uefa a gennaio, uno stadio su quattro in Europa ha venduto i propri naming rights (considerando i 16 principali campionati). La Bundesliga è l’esempio più virtuoso con 14 stadi, seguono l’Olanda con 9 e l’Inghilterra con 8. L’Italia è al nono posto al pari di Spagna, Svizzera e Scozia.
Naming rights stadi Premier League, sei club si dividono quasi l’80% della torta
Secondo l’analisi di Duff & Phelps, che ha analizzato i valori potenziali a stagione dei naming rights per gli stadi di Premier League, in Inghilterra i primi sei club si dividono circa il 77% della torta. Dai 26,2 milioni di sterline dell’Old Trafford agli 11,1 di Anfield, passando per i 19,1 dell’Etihad (i cui diritti di denominazione furono venduti per 40 milioni all’anno per 10 anni nel 2011), i 17,7 di Stamford Bridge, i 15,5 di White Hart Lane e i 15,3 dell’Emirates Stadium. In totale il valore dei naming rights per tutti i 20 club di Premier ammonta potenzialmente a 135,6 milioni di sterline, un valore quasi raddoppiato rispetto ai 74,6 milioni del 2013.
Ma è facile evidenziare come siano gli stadi di appena tre città a fare la voce grossa. A Londra, Manchester e Liverpool sono infatti dislocati ben 10 stadi su 20. E la loro fetta vale l’84% del totale. Nel restante 16% il leader è lo Stoke City, il cui bet365 Stadium vale 6,3 milioni, 1,3 in meno rispetto all’accordo stipulato nel 2016 con l’azienda di scommesse (che garantisce ai Potters 5 milioni all’anno fino al 2021).
Naming rights stadi Premier League, il confronto con l’Italia
Le cifre rese note da Duff & Phelps sono di tutt’altro tenore rispetto al valore dei naming rights degli stadi italiani. Nello scorso giugno Allianz ha chiuso l’accordo per la sponsorizzazione dello stadio della Juventus con un esborso di 15 milioni di euro in cinque stagioni (3 milioni all’anno). Una cifra che in realtà non ha avuto impatti sulle casse bianconere, visto che la Juventus aveva già piazzato i naming rights dello Stadium nel 2008 incassando 75 milioni. I diritti della Dacia Arena sono invece stati piazzati nel 2016 a 2,5 milioni di euro per cinque anni (500mila euro all’anno). Diverso è il caso del Mapei Stadium, rilevato all’asta fallimentare dal patron del Sassuolo Giorgio Squinzi nel dicembre 2013. Squinzi sborsò 3,75 milioni di euro per lo stadio, ma lo acquistò come Gruppo Mapei, azionista di maggioranza dei neroverdi. Che quindi non pagano un euro di affitto per giocare nel loro stadio.