Come E-Sport e Smart Arena possono cambiare lo sport: ma l’Italia è in ritardo

Crescono a ritmi elevati, sia in termini di fatturato che di pubblico, gli E-Sport, videogiochi praticati in modo competitivo e organizzato con vere e proprie squadre e sponsor, si diffondono tecnologie in grado di attirare nuovi fan, coinvolgerli e profilarli per offrire servizi mirati, e gli stadi si trasformano in Smart Arena, strutture sportive che sfruttano le tecnologie digitali per migliorare l’esperienza del tifoso e diventare luoghi di intrattenimento più accoglienti e multifunzionali. Il digitale rivoluziona l’industria dello sport trasformando i club sportivi in aziende sempre più strutturate, aprendo nuove fonti di ricavi e migliorando la gestione e la fidelizzazione dei fan.

La tecnologia nello sport: la Ricerca

Se fino a poco tempo fa l’80% dei ricavi delle società sportive proveniva dalla vendita dei biglietti, oggi il ticketing ne vale appena il 20% e accanto alla crescita dei ricavi da sponsorizzazioni, diritti mediatici e merchandising, prende quota la strategia del rebranding, l’utilizzo del marchio in ambiti differenti da quelli in cui tradizionalmente è stato applicato finora. I principali ambiti di sviluppo in questa direzione sono E-Sport, Smart Arena e analisi della Fan Experience, con alcuni grandi club come Paris Saint Germain, Barcellona, Valencia, Manchester City e Schalke 04, che già rappresentano eccellenze a livello europeo nell’uso degli E-Sport.Ma per le società italiane le opportunità offerte dalle nuove tecnologie sono in gran parte ancora da cogliere: soltanto la Juventus, infatti, possiede uno stadio che si avvicina al concetto di Smart Arena, mentre solo Roma, Genoa, Sampdoria e Cagliari hanno già investito negli E-Sport.

Sono i risultati della ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale nell’Industria dello Sport della School of Management del Politecnico di Milano, presentata oggi a Roma al convegno “Sport e Digital: un valore per il sistema” (www.osservatori.net)*. “Le società sportive diventeranno sempre di più società di intrattenimento e le tecnologie digitali giocheranno un ruolo fondamentale in questa evoluzione – afferma Claudio Rorato, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nell’Industria dello Sport -. Gli E-Sport, ad esempio, possono essere una leva per diversificare i ricavi, massimizzare gli introiti dei propri sponsor, fidelizzare i tifosi e catturarne di nuovi. Le società italiane hanno già avviato qualche iniziativa ma introdurre le tecnologie non è sufficiente: bisogna elaborare una strategia digitale che parta dalle competenze, da sviluppare internamente o attraverso partnership c.on fornitori esterni, e individui degli obiettivi a breve, medio e lungo termine da raggiungere”

E-Sport, un fenomeno in rapida crescita

Media, brand e federazioni sportive guardano con crescente attenzione al fenomeno degli E-Sport, protagonista di una crescita impetuosa sia in termini di ricavi che di pubblico. Il giro d’affari degli E-Sport nel 2017, secondo il “2017 Global eSports Market Report” di Newzoo, vale quasi 700 milioni di dollari a livello globale, con un raddoppio dei ricavi in soli tre anni, passati dai 325 milioni di dollari del 2015 ai 493 milioni del 2016 fino agli attuali 696 milioni. Una crescita che non accenna a rallentare e che potrebbe portare a un ulteriore raddoppio dei ricavi nel 2020, con valore stimato di quasi 1,5 miliardi di dollari (+114%).

La quota più rilevante del valore di mercato 2017 è coperta dalle sponsorizzazioni (38%), seguita dalla pubblicità (22%), dalle commissioni dei produttori dei videogame (17%), dai diritti mediatici (14%) e infine dalla vendita di biglietti e dalla commercializzazione di prodotti legati al marchio (9%). La classifica si ribalta completamente se si considera la crescita dei ricavi rispetto al 2016: in questo caso al primo posto si trovano le componenti ticket e merchandising (+82%), seguita a distanza dai diritti mediatici (+58%) e dalle commissioni delle società produttrici dei videogame (+42%), mentre la crescita delle due categorie che si dividono le quote più ricche del mercato E-Sport 2017, sponsorizzazioni e advertising, segnano un incremento più modesto, rispettivamente pari a +18% e +21%.

I social media contribuiscono alla diffusione degli E-Sport, trasformandoli in partite con un pubblico globale, che può limitarsi a osservare lo spettacolo (i cosiddetti Viewer) oppure diventare produttore di contenuti (Streamer) o Influencer. Sono 15 milioni i visualizzatori attivi giornalieri, con un tempo di visione medio pari a 106 minuti a persona, e 2,2 milioni i creatori di contenuti su piattaforme come Facebook, Twitter, YouTube e Twitch, di cui il 5% sono influencer.

“Facendo dialogare sport e e E-Sport si possono intercettare nuove fasce di utenza, come i Millennials, una delle fasce di età che utilizza maggiormente i videogame – commenta Federico Iannella, Ricercatore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nell’Industria dello Sport -. Ma in Italia siamo ancora arretrati, non tanto dal punto di vista tecnologico quanto da quello culturale e normativo: non esiste una legislazione che definisca con precisione se gli E-Sport possono essere considerati sport, come organizzare le gare e i tornei, come pagare i giocatori; così non si riesce a fare sistema e la loro diffusione rallenta”.

Le Smart Arena, da stadi a centri di intrattenimento

La ricerca ha indagato l’impatto delle Smart Arena, le strutture digitali che utilizzano le tecnologie digitali per migliorare l’esperienza del tifoso. Ai fan la Smart Arena non offre più soltanto lo spettacolo sportivo, ma anche una serie di servizi che vanno dal museo dello stadio, ai punti di ristoro, ai negozi, oltre a essere studiata per essere facilmente accessibile e accogliente. Per i club, invece si tratta di un nuovo potente strumento per migliorare la propria immagine e reputazione come brand, gestire la relazione col cliente e differenziare le fonti di ricavi. Per i territori, infine, diventa un punto di aggregazione da vivere tutti i giorni dell’anno, e non più soltanto durante gli eventi sportivi, una meta turistica e una struttura che crea occupazione.

“La vecchia concezione di stadio e di palazzetto dello sport è ormai superata – commenta Claudio Rorato -: oggi lo stadio è il centro dello sviluppo socio-economico del territorio, una struttura che allo sport affianca diverse forme di intrattenimento indirizzate a tifosi sempre più consumatori. In Italia soltanto l’Allianz Stadium della Juventus si avvicina al concetto di Smart Arena e il gap con le ben più attrezzate arene internazionali è molto ampio. Gli stadi dovrebbero evolvere verso il nuovo concetto di Tradium, che unisce i concetti di trade e di Stadium. L’evoluzione degli stadi in Italia è frenata da problematiche normative, come la protezione del patrimonio culturale che coinvolge il 70% degli stadi e la proprietà pubblica delle strutture. Un ritardo tecnologico, soprattutto nelle infrastrutture per la connettività, con una diffusione della banda larga ancora insufficiente. C’è infine un ritardo culturale nei club, piuttosto carenti in termini di competenze digitali e manageriali, e nei tifosi, ancora orientati soprattutto al risultato sportivo e poco propensi a cercare di utilizzare servizi complementari”.

“Con l’Osservatorio ci proponiamo di dare risposta al bisogno crescente dell’industria dello sport di disporre di informazioni e strumenti, che consentano loro di vincere la sfida della digital transformation e creare valore per l’intero sistema – dichiara Emanuele Lettieri, Direttore Scientifico dell’Osservatorio – e superare le barriere che ostacolano l’impiego delle tecnologie digitali”.