L’immagine di una persona ha un valore di per se e come tale l’uso che se ne può fare è tutelato dalla legge. Storicamente in Italia, il diritto all’immagine è considerato un diritto della personalità ed è in effetti stato “pensato” dal legislatore per permettere alle persone di controllare la loro “proiezione sociale”, così evitando che venga lesa la loro reputazione. Di conseguenza, in base alla legge italiana sul diritto d’autore, il “ritratto” di una persona non può essere esposto, riprodotto o messo in commercio senza il consenso della “persona ritratta”.
Esistono, però, varie eccezioni alla regola appena ricordata: per esempio quando si tratta dell’immagine di personaggi famosi o che ricoprono un ruolo pubblico. In particolare, quando l’immagine è divulgata per soddisfare l’esigenza pubblica di informazione (esigenza quindi che deve prevalere rispetto a quella di uno scopo di lucro), il divieto generale di uso non autorizzato dell’immagine viene meno e resta valido solo se l’esposizione (o messa in commercio dell’immagine) lede l’onore, la reputazione o il decoro della persona effigiata. Non è però sempre facile stabilire con certezza se l’immagine è diffusa per scopi prevalentemente informativi, oppure commerciali.
Le immagini di calciatori famosi
Nel mondo del calcio, le immagini hanno un ruolo molto importante e per giustificare la legittimità di una determinata iniziativa, non di rado si fa leva sulla notorietà delle persone ritratte e lo scopo informativo.
Nel 2015, per esempio, il Tribunale di Milano ha ritenuto che avesse “finalità storico-informativa” la riproduzione di spezzoni di un certo numero di partite di calcio “rivolta a rievocare e a far conoscere agli sportivi più giovani le vicende relative alla storia di una società calcistica o stagioni di competizioni nazionali oppure incontri internazionali di particolare rilievo sportivo”. In quel caso si trattava del Milan. Nel 2013 il Tribunale di Napoli aveva, invece, ritenuto illecita la pubblicazione di un DVD che raccoglieva i più bei gol di Maradona (che però non aveva dato il consenso a questa iniziativa), ritenendo prevalente lo scopo di lucro rispetto a quello di informazione.
Gli album di figurine dei calciatori
Un discorso a parte meritano poi gli album di figurine. Originariamente, infatti, si attribuiva alle figurine un valore non solo informativo, ma anche “educativo”. Si considerava, infatti, che l’album contenesse informazioni e statistiche riguardanti la carriera dei giocatori, e che ciò legittimasse quindi l’uso delle raffigurazioni degli atleti senza rendere necessario il loro consenso.
Più recentemente si considera invece prevalente lo scopo di lucro. Ad esempio già nel 2002 il Tribunale di (guarda caso) Modena ha ritenuto illecita la vendita di album e figurine di calciatori, giudicando che le immagini dei giocatori fossero utilizzate appunto con “una finalità informativa meramente prodromica e strumentale allo scopo di lucro”.
La “patrimonializzazione” del diritto all’immagine
Con gli anni, anche grazie agli sviluppi tecnologici, il diritto all’immagine ha subito una evoluzione, acquisendo sempre più un valore economico, permettendo ai personaggi famosi di conseguire guadagni sempre più importanti “monetizzando” le loro immagini tramite la sottoscrizione di veri e propri contratti volti allo sfruttamento delle stesse.
Anche la giurisprudenza ha seguito questa tendenza e da molti anni, ad esempio, la Corte di Cassazione riconosce la validità dei cosiddetti contratti di sponsorizzazione, in virtù dei quali “un soggetto, detto sponsorizzato, si obbliga a consentire ad altri l’uso della propria immagine e del proprio nome, per promuovere un marchio o un prodotto specificamente marcato, dietro corrispettivo”.
L’estensione del concetto di immagine
Si è quindi verificato anche un fenomeno – avallato dai tribunali – di estensione del concetto di “immagine”.
Il diritto all’immagine protegge oggi non solo la rappresentazione visiva, o la riproduzione grafica, delle sembianze fisiche di un soggetto, ma anche, più ampiamente, quel “complesso di connotati e qualificazioni che esteriorizzano un certo individuo” (per usare le parole dei Tribunali).
Nel 2009, ad esempio, il Tribunale di Napoli ha giudicato sufficienti ad individuare il calciatore Ezequiel Lavezzi, e quindi coperti dal diritto all’immagine, il suo soprannome (“El Pocho”) e il suo numero di maglia (il n. 7).
Qualche anno prima, il Tribunale di Torino aveva rilevato che l’indebito uso del nome David Trezeguet, perlopiù abbinato ad altri elementi identificativi del giocatore e (anche in questo caso) al numero di maglia (il n. 17) e al tricolore francese identificativo della sua nazionalità, potesse causare all’attaccante pregiudizi derivanti dall’“annacquamento” della sua immagine.
Inoltre, la popolarità dei calciatori deriva non solo dalla resa sul campo, ma anche dalle movenze che li caratterizzano. Basti ad esempio pensare alle esultanze, vero e proprio marchio di fabbrica di determinati giocatori a prescindere dalla squadra in cui militano (che sia un club o la nazionale) e al numero di maglia loro assegnato. Se in Italia oggi la moda delle esultanze “stravaganti” è scemata (chi non ricorda invece qualche anno addietro le esultanze ad esempio di Gianpaolo Pazzini, Luca Toni, e il pollice in bocca di Francesco Totti? E ancor prima il giro intorno alla bandierina di Juary?), alcuni calciatori che militano all’estero hanno persino pensato di registrare come marchio la propria esultanza per sfruttare ulteriormente la propria immagine.
Ad esempio, Gareth Bale nel 2013 (ai tempi in cui era giocatore del Tottenham) aveva registrato in UK il logo della sua esultanza consistente in un cuore raffigurato attraverso le sue mani.
Lo stesso ha fatto di recente Jesse Lingard (attaccante del Manchester United) registrando come marchio la sua esultanza consistente nel ricreare le iniziali “J” e “L” con le mani, per sfruttarla economicamente per capi di abbigliamento unitamente ai marchi sul proprio soprannome “JLINGZ”.
Lo sfruttamento delle immagini dei calciatori
Il mondo del calcio è stato, ovviamente, uno dei primi beneficiari della patrimonializzazione e dell’estensione del diritto all’immagine. Una volta introdotti nel nostro ordinamento i “contratti di lavoro subordinato sportivo” (legge n. 91 del 1981 sul professionismo sportivo), è divenuto del tutto comune per i club inserire negli accordi con i giocatori clausole specificamente dedicate a regolare lo sfruttamento della loro immagine.
Una delle questioni principali che si pone per gli sport di squadra come il calcio è quello che riguarda la “ripartizione” dei diritti d’immagine fra il club e il calciatore: nel silenzio del contratto con il giocatore, quali diritti vengono trasferiti alla società, e quali restano invece in capo all’atleta?
Le regole generali
Per risolvere la questione, fin dal 1981 è stato stipulato che, “è riconosciuta ai calciatori la facoltà di utilizzare in qualsiasi forma lecita e decorosa la propria immagine anche a scopo diretto o indiretto di lucro, purché non associata a nomi, colori, maglie, simboli o contrassegni della società di appartenenza o di altre società di Lega Nazionale o di Lega Nazionale Serie C, e purché non in occasione di attività calcistica ufficiale” (Convenzione fra Leghe professionistiche e AIC del 23 Luglio 1981).
Il calciatore può, insomma, sfruttare liberamente la propria immagine “in borghese”, o comunque in tenuta sportiva “neutra” (che non rinvii cioè a quella di un club realmente esistente). Mentre non potrà sfruttare, senza il consenso della società, la propria immagine associata a segni distintivi della squadra, come il marchio, la maglia o i colori. Si ritiene, poi, che le immagini evocative della squadra nel suo complesso – per le quali è invalsa la prassi che richiede che siano ritratti almeno 4 giocatori – siano di spettanza della società. Di converso, la società calcistica non acquisisce automaticamente i diritti sull’immagine del singolo calciatore, nemmeno se l’immagine è colta nello svolgimento della prestazione sportiva a favore della squadra.
Lo statuto della Associazione Italiana Calciatori prevede inoltre che “L’iscrizione all’AIC comporta […] l’automatica concessione a quest’ultima dei diritti all’uso esclusivo del ritratto, del nome e dello pseudonimo degli associati in relazione all’attività professionale svolta dai medesimi ed alla realizzazione, commercializzazione e promozione di prodotti oggetto di raccolte o collezioni o comunque di prodotti che, per le loro caratteristiche, rendano necessaria l’utilizzazione dell’immagine, nome o pseudonimo di più calciatori e/o squadre.”
Sono quindi automaticamente ceduti i diritti d’immagine per i cosiddetti “prodotti collettivi”, quelli cioè che si riferiscono ad un gran numero di giocatori o squadre. L’esempio classico è quello degli album di figurine, per i quali tradizionalmente i diritti sono di anno in anno concessi in esclusiva alla Panini S.p.A..
Le regole contrattuali
Le società sono poi lasciate libere, nell’ambito della loro negoziazione con i singoli calciatori, di integrare le disposizioni previste a livello collettivo, facendosi acquirenti anche di diritti che altrimenti rimarrebbero nella disponibilità dell’atleta.
Le scelte in materia dipendono dalle scelte del singolo club, e possono variare largamente da squadra a squadra. Sono sempre più frequenti le cosiddette licenze “blanket” (o “naked”), in base alle quali l’atleta cede in toto alla società i diritti di sfruttamento della propria immagine, sia personale che sportiva, in cambio ovviamente di un ingaggio a condizioni per lui più vantaggiose.
In Italia è conosciuta per fare uso delle licenze “blanket” la SSC Napoli, la quale ottiene tutti i diritti promo pubblicitari relativi alla utilizzazione e allo sfruttamento ad esempio dell’immagine, del nome, del volto, della firma e della voce dei propri calciatori. Nel 2016 il presidente Aurelio De Laurentiis ha dichiarato senza esitazione: “Non verrà mai un calciatore senza cedermi i diritti d’immagine”. Nell’attesa, chissà, di un vero e proprio film!
Articolo a cura di Giovanni Guglielmetti, partner, e Pasquale Tammaro, senior associate di BonelliErede