Articolo a cura di Luigi Di Maso
Da più di due anni a questa parte, l’ecosistema TikTok ha invaso anche la cultura digitale italiana, con una crescita esponenziale dei creators su questo social. Il mondo del calcio ovviamente non è rimasto estraneo a questo fenomeno.
TikTok, così come il suo alter ego cinese Douyin, nasce nel 2016 anche se in precedenza si era già presentato alla scena digitale con un altro nome che ci è comunque noto: ovvero musically.com.
L’attuale versione di TikTok è infatti influenzata parecchio dalla sua versione precedente, che era dedicata alla produzione di brevi video con sottofondi musicali ed effetti visivi da usare per arricchire il contenuto finale. Tant’è che questo social è praticamente dotato di un piccolo software interno per il montaggio della clip, caratteristica più evidente che lo differenzia dagli altri social media.
Come possiamo immaginare, ogni social ha un particolare pubblico di riferimento più affezionato di altri a una determinata applicazione. Nel caso di TikTok il riferimento è alla Generazione Z, un pubblico molto giovane appartenente alla fascia di età che va dai ragazzi nati dal 1997 al 2010.
TikTok nel calcio italiano
La natura di questo social “richiede” ai club di calcio di rivedere il concept e i format di video prodotti per i social più comuni, fattore che porta i team comunicazione delle squadre di calcio a dedicare ulteriori risorse per i contenuti su TikTok, o comunque a ripensare il processo creativo. Cosa che non tutti i club possono permettersi.
È questo sicuramente uno dei motivi per cui le squadre di Lega Serie A presenti su TikTok ad oggi sono solo 7: Inter, Milan, Roma, Napoli, Fiorentina, Cagliari e Parma, tutte con un account verificato tranne per l’ultima appena citata.
La generazione Z, il pubblico che ha abitato in primis questo social, ha dettato la linea creativa, optando per un contenuto molto breve in cui i creators esaltano determinate skills “a affetto” per ottenere consenso e interazione. Su questa scia sono pensati anche i contenuti che le squadre di calcio pubblicano su questa piattaforma.
Troviamo quindi contenuti che riprendono una determinata azione di gioco di una partita in cui viene esaltato il “trick” di un giocatore, o meglio ancora, specialmente in questo periodo, video in cui si esaltano le doti tecniche o fisiche di un calciatore durante una sessione di allenamento.
Questo genere di video affolla il feed di chi segue le squadre di calcio su TikTok, per fare un esempio in questa ottica, il Milan di recente ha pubblicato alcuni momenti di allenamento da casa delle calciatrici rossonere.
Un altro elemento che contraddistingue questa piattaforma dalle altre è la modalità con cui gli sviluppatori attirano l’utenza o provano a trattenerla più tempo possibile: l’invito (con notifica push) a seguire o realizzare le challenge.
Se gli altri social sono “passivi” da questo punto di vista, ovvero sono piattaforme usate più che altro come mezzo per veicolare questo genere di idea creativa, su TikTok le challenge sono l’elemento essenziale che influenza la creazione.
Praticamente gran parte delle challenge che avete visto su Instagram o Facebook negli ultimi mesi sono nate proprio su TikTok. Diventa così molto importante per un club anche la partecipazione dei calciatori.
TikTok e i club di calcio europei
Se in Italia la grande assente su questo social è la Juventus, sbirciando all’estero, nelle top 5 leghe, è da segnalare l’assenza del Manchester United: uno dei brand sportivi più importanti al mondo.
Non è un caso che due club dall’elevato potenziale di branding come Juventus e United non siano presenti su un social che genera 500 milioni di utenti al mese e può vantare oltre un miliardo di download nel 2019.
I motivi dell’assenza sono due (e forse anche di più). I club che non valutano importante almeno per ora TikTok all’interno della strategia digitale, stanno realizzando un altro genere di attività per intercettare il target della Generazione Z.
Dall’altro lato, TikTok è nutrito da un preciso concept di contenuti di successo che ti costringe a snaturare l’essenza del brand in alcuni casi.
La corsa alla creazione di account e contenuti è un fenomeno sempre più comune nella comunicazione digitale, quando un “nuovo” social arriva alla ribalta e si conquista una grande fetta di pubblico.
Nel caso dei club europei, la classifica delle fanbase ci mostra come la scelta di approdare su un social oppure no è altamente strategica perché richiede un impiego ingente di risorse.
La grafica ci mostra proprio come solo i club strutturati con una Media House o comunque un team di ampio respiro, possono approcciarsi a tutte le sfide alle quali la comunicazione digitale sottoporrà l’industria del calcio in futuro.