Il licensing nel calcio: elementi di benchmark nel mercato europeo

Il licensing è l’espressione che indica la vendita/cessione (licensing out) oppure l’acquisto (licensing in) di un diritto di una proprietà intellettuale (oppure marchio). Questa attività di compravendita di marchi si regola tramite un contratto tra chi è il titolare dei diritti, licenziante, e il contraente ovvero il licenziatario. Quest’ultimo si impegna ad applicare il marchio e i suoi elementi grafici su prodotti e iniziative, secondo le indicazioni concordate tra le parti.

Per il licenziante, il licensing è un’opportunità di marketing per il proprio marchio, considerato che ne aumenta la notorietà e l’esposizione verso il proprio target di riferimento. Dal punto di vista del licenziatario, la licenza è un’opportunità per aumentare il volume d’affari e la distribuzione dei propri prodotti in uno o più territori. Concedere in licenza il marchio di una società in settori  in cui la migrazione del marchio è significativa e credibile genera redditi d’impresa incrementali e allo stesso tempo rafforza positivamente gli attributi fondamentali del marchio, promuovendone l’esposizione e raggiungendo nuovi consumatori. E’ un ciclo virtuoso di grande beneficio.

Per un club sportivo, affidarsi al licensing non è solamente un modo per generare ricavi, ma anche un modo per mettere in contatto i fan con i giocatori e l’immagine del club. L’utilizzo del merchandising diretto, oppure del licensing, è una delle differenze sostanziali tra il calcio italiano e il calcio inglese. I club inglesi, infatti, vendono direttamente i loro prodotti, utilizzando punti vendita diretti, spesso inseriti all’interno del proprio centro sportivo e rappresentano la best practice in tema merchandising. Infatti in Inghilterra, questa voce rappresenta da sempre una delle principali fonti di ricavo per i club e il divario con gli altri paesi, soprattutto agli inizi, era molto ampio.

Il Manchester United, precursore e “campione” del licensing, è l’esempio chiave per capire il potere del licensing per un club di calcio e i Red Devils sono riconosciuti come modello del marchio globale. Circa sette anni fà lo United chiudeva 38 contratti con altrettanti regional sponsor, realizzando ricavi totali per 32 milioni di euro. Il merito del club è stato quello di essersi dotata della vendita diretta dei prodotti con marchio United online prima di molti altri club, intercettando quindi le nuove esigenze del mercato.

Anche le squadre italiane hanno fatto passi in avanti in questa direzione. La Juventus ha portato avanti un’attività di rebranding che ha modificato l’ identità visiva del logo, completamente rinnovato in sostituzione di quello storico rimasto sostanzialmente invariato fin dal 1920.

I bianconeri hanno lavorato su tutta la piattaforma revenue, iniziando dal processo di gestione in-house del licensing e del merchandising, accompagnato da una nuova strategia di sviluppo degli Juventus store e dallo sviluppo della strategia digitale. Ha sviluppato accordi con IMG, agenzia di marketing e management sportivo, alla quale è stata affidata la concessione in licenza del marchio per la promozione di prodotti bianconeri in Giappone, Cina, Hong Kong, Macao, Taiwan, Australia e Nuova Zelanda. La strategia è quella di crescere il più velocemente possibile nei mercati asiatici, attraverso un processo di internazionalizzazione del brand, e raggiungere mercati chiave che contano centinaia di milioni di potenziali consumatori.

Per farlo occorre innovarsi anche e soprattutto attraverso una nuova faccia, un nuovo logo che proietti la lettera “J” a simbolo di stile e forza, e che faccia riconoscere la Juventus come icona mondiale della sport industry. Un nuovo linguaggio che possa essere il più diretto possibile verso i new consumers, quelli dell’era del digitale, degli acquisti online, il popolo dei social network e del digital marketing: i millennials. La Juventus, dunque, è già proiettata al futuro. Dal campo allo sviluppo globale del suo brand con l’unico obiettivo di aumentare il suo fatturato, scalare velocemente le prime posizioni tra le big d’Europa. Ad oggi il merchandising Juventus copre quasi tutte le categorie merceologiche e l’impegno della società è quello di mantenere un elevato standard qualitativo e di creare design sempre più accattivanti che possano rispondere alla sempre maggiore richiesta dei fan.

Nella classifica stilata dalla società di consulenza Euromericas Sport Marketing, la Juventus è il decimo club al mondo per numero di maglie vendute per un totale di 1.315.000. Numeri importanti ma che, in base alle rilevazioni di Euromericas, sono ancora lontani da quelli delle big europee. Il Manchester United, primo nella graduatoria globale, avrebbe infatti venduto 4.950.000 divise da gioco, seguito dal Liverpool campione d’Europa con 3.943.000 magliette vendute e dal Bayern Monaco (3.475.000).

Sul fronte del merchandising, grazie anche all’acquisto di Cristiano Ronaldo, dunque, il saldo tra vendite e acquisti di prodotti è passato dai 16,32 milioni del 2017-2018 ai 26,52 milioni del 2018-2019 con una variazione positiva di 10,20 milioni.

Nel 2018-2019 i risultati economici sono stati eccellenti, con il primo trimestre che ha registrato dati scoppiettanti grazie all’arrivo di Cristiano, con ben un +81% dei ricavi da vendite di prodotti e licenze (merchandising) rispetto al primo semestre, comunque positivo, della stagione precedente. L’effetto Ronaldo ha prodotto i suoi frutti, ennesima dimostrazione di come la Juventus lavori e ragioni sempre come una società, con attente valutazioni sotto ogni punto di vista della gestione aziendale.

Il cambio logo, è solo una delle componenti che ha garantito al club questa costante crescita, ma sicuramente non è da trascurare dal punto di vista dell’immagine. I dati sulla restante parte del 2018-2019 parlano di un 15% di aumento dei ricavi, con grande importanza alla voce del merchandising in crescita del 90%, cifre che sono impossibili da immaginare in altri contesti.

Articolo a cura di Michele Scarpino