«In Inghilterra, lo sfruttamento dei diritti di immagine potrebbe incidere per circa il 30% sulle entrate di un calciatore, anche non di primissima fascia. In Italia, salvo rarissime eccezioni, il peso della retribuzione legata alla prestazione sportiva si aggira ancora attorno al 90% delle entrate complessive, anche per calciatori con una grande visibilità come quelli stabilmente nel giro della Nazionale. Eppure, come dimostra il caso di Giorgio Chiellini, affidandosi a dei professionisti seri del settore, anche in Italia è possibile ottenere risultati in linea con quelli dei mercati più evoluti, come quello inglese o americano».
Ne è convinto Carlo Diana, ex marketing manager della Juventus e fondatore, assieme a Davide Lippi, dell’agenzia Reset Group, tra le pochissime in Italia nella gestione a 360° di tutte le attività relative allo sport marketing: dall’organizzazione degli eventi e delle sponsorizzazioni, alla cura dell’immagine delle celebrities alla gestione delle procure di professionisti e giovani calciatori.
Un sodalizio professionale, quello tra Diana e Lippi, iniziato nel 2007 e che ora, con il lancio di Reset Marketing, una nuova società totalmente focalizzata sullo sport marketing, punta a estendere ulteriormente il proprio raggio d’azione offrendo servizi anche a calciatori che non figurano nella scuderia di Reset Group.
«Finora in Italia gran parte dei calciatori sono riusciti a monetizzare la propria visibilità solo attraverso accordi commerciali con i tradizionali sponsor tecnici», spiega Diana, uno degli antesignani dello sport marketing in Italia nella cui bacheca figurano operazioni importanti anche a livello internazionale, come l’organizzazione della “pace” tra Maradona e Pelè ai tempi di Euro 2016.
«Non c’è bisogno di essere Cristiano Ronaldo per andare oltre questo genere di accordi commerciali. Per farlo, tuttavia, bisogna avere al proprio fianco qualcuno che sappia riconoscere quali sono le potenzialità commerciali di un calciatore, che conosca le esigenze di comunicazione dei brand e che sappia dialogare con lo stesso linguaggio in termini di marketing, che sappia utilizzare le giuste piattaforme per dare visibilità allo sponsor e abbia un rapporto consolidato con i club di appartenenza».
Da questo punto di vista Reset Group è sicuramente all’avanguardia in Italia, come dimostrano i risultati raggiunti nella gestione dell’immagine del capitano della Juventus, Giorgio Chiellini.
«Il lavoro fatto con Chiellini negli ultimi 10 anni è una vera e propria case history», osserva Diana, «Non solo perché Giorgio non è, e non lo è mai stato, il classico calciatore che fa parlare di se su giornali e siti di gossip, ma anche perché 10 anni fa, quando abbiamo iniziato a lavorare assieme, non era ancora il campione pluridecorato di oggi».
«Eppure, grazie a una strategia pensata a tavolino, basata su ricerche di mercato per comprendere la percezione di Chiellini tra i consumatori, siamo riusciti fin da subito a chiudere accordi importanti come quello con EA che ha scelto Giorgio per due anni di fila quale uomo copertina del celebre videogioco FIFA. La scommessa fatta allora dal marketing manager di FIFA di puntare su Chiellini poteva sembrare un azzardo. E invece ha dato i risultati attesi, specie in termine di vendite».
«Questo perché Chiellini, come indicavano le ricerche di mercato commissionate a suo tempo, aveva già allora una penetrazione importante tra i consumatori del target tech (telefonia, computer, tv, videogame). Di qui le campagne realizzate per brand come 3 e MediaWorld, senza dimenticare brand e aziende di altri settori merceologici, come Ferrero in passato e Mondelez oggi».
Con il lancio di Reset Marketing, Reset Group punta ora ad estendere il proprio raggio d’azione in termini di servizi di sport marketing a tutti gli atleti di primo livello, specie a quelli che non sono già legati a realtà strutturate che offrono già questo tipo di servizio.
«Il nostro obiettivo», spiega Diana, «non è quello di interferire nella gestione delle procure di altri agenti. Puntiamo invece a supportare i loro assistiti sotto il profilo della gestione dei diritti di immagine e di aumentare i loro introiti commerciai. Proprio per evitare possibili conflitti di interesse abbiamo costituito Reset Marketing, che dal punto di vista giuridico è una realtà separata da Reset Group».
D’altra parte, già ora, tra gli atleti che si sono affidati a Reset per progetti commerciali ce ne sono diversi, anche tra i top player italiani di ieri e di oggi, che non figurano nella scuderia di Lippi e Diana. Tra le star del calcio italiano e internazionale che hanno lavorato assieme a Reset figurano, solo per citarne alcuni, campioni del calibro di Diego Maradona, Leo Messi, Francesco Totti, Fabio Cannavaro, Gigi Buffon, Marco Materazzi, Gigio Donnarumma, e grandi allenatori quali Max Allegri e Luciano Spalletti.
Un ruolo importante nell’attività di Reset Group lo sta avendo anche il marketing sociale, dove spicca il sostegno al progetto Insuperabili, la Onlus nata a Torino nel 2012 che, grazie a un team di figure professionali e qualificate, promuove progetti a favore di giovani con disabilità cognitive, relazionali, emotive, fisiche, motorie e sensoriali nel contesto delle scuole calcio Insuperabili Reset Academy.
Un sodalizio quello con gli Insuperabili nato proprio grazie a Chiellini e che ha visto Reset mobilitare la propria expertise nel campo dello sport marketing per individuare le aziende giuste a supportare come partner il progetto. Di qui gli accordi con Puma, sponsor tecnico degli Insuperabili, e Ubi Banca, da poco diventata main sponsor della squadra, con valori economici importanti equiparabili a quelli di un club di Serie B.