Il Retail management caratterizza tutte le attività di vendita da parte di un’azienda o di una società, rivolgendosi direttamente ai consumatori di beni o servizi che vengono da essi acquistati per un utilizzo personale o familiare.
Il modello di marketing si è sempre basato sulla creazione di un ecosistema complesso, al centro del quale deve esserci sempre il fan, per il quale si deve lavorare per costruire percorsi di attivazione legati a tutti i touchpoint online e offline.
Le vendite di una società possono essere su canali diversi e la distribuzione può essere diretta (con propri punto vendita) o indiretta (passando attraverso grossisti, importatori, dettaglianti, franchising, concessionari). Le vendite online e quelle offline devono però essere coordinate con una triangolazione tra società, sponsor e franchisee, se esistente.
La società acquista a condizioni privilegiate dallo sponsor tecnico, che è anche produttore, e rivende. Lo sponsor tecnico vende attraverso i propri canali quali l’official store e le altre modalità di sbocco tra i partner commerciali o i rivenditori di articoli sportivi così da corrispondere le royalties sul venduto alla società.
I punti vendita diretti possono essere gestiti totalmente dalla società o essere in franchising. Lo stadio di proprietà è, ovviamente, un punto di forza e l’official store della società deve essere un must all’interno dello stadio, in quanto beneficia della posizione ed i costi di affitto dei locali sono facilmente ammortizzabili.
Le condizioni privilegiate sull’affitto dei locali sono da considerare, in ogni caso e posizione, essenziali per abbattere i costi. I problemi che possono presentare i punti vendita sono dovuti principalmente agli elevati costi fissi di affitto e mantenimento rispetto alla posizione geografica in città, spesso nel centro storico per attirare i turisti che vedono nel merchandising di una società di calcio un souvenir o un regalo molto gradito. Oltre a questa tipologia di costi non si possono dimenticare quelli relativi al personale di vendita.
Inoltre, le società di calcio più strutturate possiedono un sito istituzionale, tramite il quale gestiscono uno store per l’e-commerce, in varie lingue e con varie modalità di pagamento e d’invio.
L’e-commerce si sviluppa con vendita sia diretta sia in franchising, concedendo la gestione del marchio a terzi imprenditori che corrispondono, come detto, una percentuale di fatturato alla società, sia esso offline o online. La maggior parte degli e-commerce sono gestiti da “Epi”, una gestione imprenditoriale in franchising con negozio online e non fisico. Epi è licenziataria ufficiale e/o retail partner di vari importanti brand sportivi, tra cui le principali squadre italiane di calcio e basket.
Oggi la mission primaria di Epi è accrescere il valore dei brand, offrendo un attento servizio di customer retail experience. Epi acquista dai licenziatari (sponsor tecnici) e fattura direttamente al cliente. In base al fatturato deve corrispondere le royalties da contratto variabili del 10% o 20% alla società.
In Italia la Juventus è stata la prima a riportare internamente tutto il licensing & retail nel 2015. Gestisce internamente tutto il retail sviluppando una struttura ad hoc. Dopo aver fatto questa mossa ha triplicato le entrate da questa voce anche se naturalmente sono aumentati anche i costi di gestione.
L’Inter è appena entrata in una fase evolutiva molto importante e da novembre 2019 attraverso il riacquisto dei diritti di licensing & retail può generare nuovi preziosi ricavi che andranno direttamente nelle casse del club. Si aprono nuove frontiere per affrontare nuovi mercati. Retail & licensing sono pilastri di crescita di tutti i club europei. Suning Holdings Group, azienda con un fatturato annuo di 77 miliardi di euro, continuerà ad investire (5 miliardi nella strategia retail del 2020) nella sua infrastruttura di smart retail per offrire un’esperienza cliente migliorata per una nuova generazione di consumatori.
Anche la Roma nell’ambito della strategia di crescita a medio-lungo termine ha deciso di gestire, da ottobre 2018, direttamente il retail e merchandising con 16 negozi, alcuni di proprietà, altri in franchising. Avere un controllo maggiore sull’area licensing aiuterà molto le casse del club. Il contatto diretto con i tifosi, negli store fisici e digitali, permetterà di conoscere meglio le esigenze dei fans e profilare la fanbase. La società registra 35 milioni di ricavi dalle sponsorship, altrettanti dallo stadio e 15 dall’area licensing & retail.
Il Barcellona da negozi e licensing ottiene circa 70 milioni di euro. Come spiega Deloitte, l’aumento dei ricavi del Barcellona è in gran parte attribuibile al cambiamento di approccio del club alle operazioni, come la scelta di gestire direttamente il proprio merchandising e le attività di licensing.
I punti di forza e di debolezza sono variabili, dal gestire la meccanica e l’autoproduzione dei prodotti invece di comprare dai licenziatari, all’appesantire i costi fissi digli impianti e spazi fisici sui bilanci.
Un’altra variabile, non meno importante, che influisce sulla purchase intention riguarda gli acquisti che vengono fatti durante il calciomercato, vero catalizzatore delle masse, ovvero la presenza di calciatori di livello mondiale in squadra ed i risultati della squadra in campo.
Dobbiamo constatare, che il modello calcio, una delle principali industrie del paese Italia, sarà in evoluzione continua e rapida, passando da semplice attività sportiva di tipo ludico ed associativo, ad un vero e proprio business in grado di smuovere ingenti somme di denaro in tutto il mondo.
Articolo a cura di Michele Scarpino