In questo secondo episodio relativo alla digitalizzazione nel mondo del calcio, diamo uno sguardo alle social media strategy e alle attività digital sviluppate dai maggiori club europei in questo particolare 2020.
L’utilizzo dei vari social si diversifica in base al pubblico target prevalente di una piattaforma e ai valori che si vogliono trasmettere in quel determinato canale.
La pagina Facebook, ad esempio, propone contenuti semplici in cui si va alla ricerca di uno scambio di opinioni con gli utenti in un contesto informale. In generale è il social di riferimento per il CRM e l’elaborazione dei dati commerciali su grandi volumi di pubblico, da trasmettere poi alle aziende partner del club. Gli utenti sono meno selezionati e in genere non si ottengono alti livelli di loyalty dalle attività.
L’andamento della crescita delle fan base su Facebook è pressoché stagnante per la scarsa entrata delle nuove generazioni.
Sul profilo Twitter il tifoso trova gli aggiornamenti in tempo reale di tutto quello che ruota attorno alla sua squadra, ricercando principalmente news rapide e immediate. Il feedback raccolto dai follower è un commento autorevole e maggiormente qualitativo se paragonato agli altri social.
Instagram attiva l’utente dal punto di vista emozionale e i contenuti vogliono informare il fan coinvolgendolo, al fine di fidelizzare la fan base. Si tratta dell’ambiente digitale in cui si raccolgono il maggior numero di interazioni ed è perciò vitale nella social media strategy.
L’impegno sempre più rilevante delle squadre su Tik Tok è stato richiesto dalla necessità di raggiungere tutti i target, tra cui le generazioni Z ed Alpha che hanno caratteristiche comportamentali fuori da ogni standard precedente e costituiranno il seguito sul lungo termine. Il linguaggio fun e meno formale segue un target molto mirato a differenza di tutti gli altri network.
YouTube si è rivelato il touchpoint perfetto per le Leghe grazie al contenuto degli highlights delle partite che è tra i più richiesti dagli utenti. A livello di club, con i video su YouTube si va a dialogare con un pubblico già selezionato che va alla ricerca di contenuti specifici di lunghezza variabile.
In linea di massima le dirette social sono il contenuto che richiama maggiormente l’attenzione su un avvenimento, come può essere la firma di un contratto di un nuovo giocatore.
Al di fuori del contesto social media si trovano le app che si rivolgono agli utenti in maniera più partecipativa proponendo giochi a premi, sondaggi ed esperienze virtuali esclusive volte a cementare il rapporto con il cliente/tifoso.
REAL MADRID MODELLO ANCHE NEL LOCKDOWN
Il club spagnolo può essere assunto a benchmark dell’attività digitale in quanto franchise più potente nel mondo del calcio.
La digital transformation ha portato diverse grandi società europee ad essere considerate media company, quindi delle vere e proprie società di intrattenimento. La mission è quella di produrre contenuti personalizzati divisi per format a seconda del pubblico target. Un big team come il Real utilizza questi spazi per trasmettere valori, storia e cultura del club, fornire informazione, intrattenimento e il dietro le quinte ai tifosi sparsi in tutto il mondo. Produrre questi contenuti per interagire con il pubblico allo scopo di tenere e capitalizzare l’attenzione. La stessa proposizione di valore di una società di media tradizionale, quindi, che va a monetizzare questo seguito a livello commerciale.
I contenuti caratteristici sono highlights, aggiornamento dei risultati, conferenze stampa, comunicazioni ufficiali, statistiche e sondaggi. Tutto pianificato a livello di tempistiche e significato.
Da non sottovalutare il fenomeno del social mercato in cui i giocatori portano in dote le loro fan base. Per il Real le partenze di giocatori come Gareth Bale e Cristiano Ronaldo hanno significato una perdita potenziale di 300 milioni di fan. La squadra madrilena può vantare il maggior numero di giocatori nella top 20 giocatori più seguiti su Instagram: Marcelo è tra i top influencer (non calcolando l’inarrivabile trio Ronaldo – Messi – Neymar) con i suoi 46 milioni di seguaci, seguono Sergio Ramos, Benzema, Hazard, Kroos e Isco costituendo una fan base superiore ai 200 milioni solo da questi 6 giocatori. Un calciatore oltre ai follower fornisce la possibilità di entrare in nuovi target e mercati.
L’ecosistema digitale Real è costituito da sito, app, social, e-commerce, ticket store e tv ed ogni attività è massimizzata per la raccolta di dati e preferenze del pubblico. Il marketing sfrutta questi dati per la profilazione sfruttata poi direttamente dal Club o indirettamente dagli sponsor per presentare offerte mirate e in tempo reale ai clienti.
La media company Real Madrid ha dato prova della sua forza ed efficienza durante il periodo di lockdown primaverile in cui tutte le società sono state chiamate a un grande impegno per mantenere alto il coinvolgimento dei tifosi.
Lo sfruttamento del fenomeno Esports è stata la key activity della strategia digital. In Spagna, sotto la sapiente organizzazione della Liga, è stato organizzato il torneo di beneficienza LaLiga Challenge in cui hanno partecipato tutte le squadre del campionato spagnolo rappresentate da un proprio giocatore. Per il Real il player selezionato è stato Asensio che ha poi vinto il torneo.
Le partite giocate su Fifa 20 venivano mostrate in diretta su Twitch, con un notevole seguito soprattutto tra i giovani.
Su Twitter, l’hashtag del torneo ha avuto milioni di interazioni nel mondo grazie anche al rilancio attuato dai giocatori, dal club, dagli sponsor e dalle aziende partner dell’evento. Questa network partnership ha permesso di informare dell’evento un pubblico sempre più ampio costituendo anche una nuova fan base per il Real. Una digital distribution che è ha toccato tutti i social e che ha poi spinto la società ad organizzare nuovi eventi di questo tipo in proprio.
Grande successo hanno scaturito le partite tra i calciatori del Madrid e famosi atleti sportivi spagnoli come Carlos Sainz Jr. L’interazione con i fan veniva attivata dalla possibilità di inviare domande ai giocatori su Twitter con i video delle risposte proposte su Youtube, mantenendo viva la conversazione con i tifosi.
Sempre in periodo lockdown, i contenuti di Throwback proposti su Instagram hanno fatto leva sull’aspetto emozionale dei supporters, ingaggiando fette di pubblico di età diversa.
IL BARCELLONA PUNTA SUI FAN TOKENS
Barcellona e Real Madrid si confermano rivali sia dentro che fuori dal campo e si contendono il primato nel settore calcistico digitale.
La tecnolologia blockchain è diventata una delle nuove frontiere del fan engagement e dell’interazione con il tifoso. Chiliz, società partner del Barcellona, ha sviluppato la piattaforma Socios, di cui sono affiliate numerose squadre europee come Juventus, Roma, Atletico Madrid e PSG. Si tratta di un sistema basato su fan token che ogni club emette in quantità limitata e i tifosi possono acquistare. Questi token permettono di influenzare determinate decisioni del club, votando in poll proposti dalla società: design della maglia, nome del centro sportivo, campagne di beneficienza e altri contenuti esclusivi. Oltre al diritto di voto, i fan token danno la possibilità di vincere premi come merchandising ufficiale o esperienze esclusive allo stadio e con i giocatori, acquistabili anche direttamente in token. I voti espressi, grazie alla tecnologia blockchain, sono irrevocabili e non possono essere modificati in alcun modo da terzi soggetti.
Uno dei primi sondaggi del club catalano ha riguardato il murales che sarebbe stato realizzato nella zona di ingresso in campo del Camp Nou, l’ultima immagine vista dai giocatori prima dell’inizio della gara, riscuotendo una grande risposta tra gli utenti di tutto il mondo.
MANCHESTER UNITED: ESPORTARE L’ESPERIENZA OLD TRAFFORD ALL’ESTERO
In questi ultimi decenni la squadra di riferimento come practices commerciali è senza dubbio lo United. Il fatto che i ricavi commerciali del club inglese siano addirittura aumentati durante il lockdown non sorprende quindi più di tanto.
I digital sponsor hanno trovato interesse ad investire nei Red Devils per la loro organizzazione che si proietta in egual misura sul locale e a livello internazionale.
Innanzitutto, la strategia digitale si incentra sulla qualità dei contenuti: podcast, canale Youtube e App, che per alcuni sono asset minori rispetto ai social tradizionali, vengono curati come un’autentica azienda di media.
Per fare un esempio dell’audience raggiunto con le attività digital, i tornei Esports giocati dallo United nel lockdown sono stati distribuiti contemporaneamente in tv (su Sky Sport Uk), sul canale ufficiale Youtube e su quello Twitch con 150 milioni di visualizzazioni.
Uno dei temi ricorrenti sui social della squadra è il supporto alla comunità locale di Manchester amplificando le iniziative di beneficienza svolte, facendo leva sul senso di appartenenza degli utenti e facendo percepire i valori sociali della società.
Il fan engagement passa inevitabilmente dalla Cina, uno dei paesi maggiormente attrattivi per le squadre di calcio europee. L’apertura dei centri a tema United nelle principali città cinesi ha l’obiettivo di portare l’esperienza dei campi della Premier League direttamente in Cina, fidelizzando al brand colonie di nuovi fan. Questa presenza reale viene sopportata dall’ottima attività di influencer marketing operata nel paese asiatico. La collaborazione con la mega celebrità Lu Han è stata dichiarata la miglior collaborazione tra club e influencer in Cina, nel contesto dei China Digital Football Awards 2020. Questo cantante, famosissimo in Asia, è un autentico tifoso del Manchester e vanta una fan base sconfinata sui social cinesi. L’attivazione della collaborazione si è svolta su Weibo con la realizzazione di 9 post che hanno ingaggiato sui profili dello United 4,5 milioni di fan.
Lo United sta continuando ad incrementare i seguaci anche sui social più tradizionali: da inizio 2020 +14% su Twitter e Instagram e +43% su YouTube. Il 30 ottobre è stato lanciato il canale Tik tok che conta già più di 750 mila followers.
JUVENTUS: NON SOLO FENOMENO CR7
La Juventus è il brand italiano più seguito su Instagram. Superato anche il marchio Gucci, leader di lunga data.
La scalata del team bianconero è iniziata quattro anni fa grazie ad una strategia di riposizionamento del brand. Il cambio di logo avvenuto nel 2017 è stato l’emblema della nuova Juventus che ha puntato sul design per affermare il marchio in chiave moderna. La J oggi contraddistingue tutte le attività del club sia sportive che extra sportive (come il J Medical e il J Hotel). Allargare i confini per presentarsi attraenti a livello globale.
L’arrivo di Cristiano Ronaldo ha accelerato sicuramente il processo di ingaggio di nuovi seguaci e in pochi anni la Juventus è passata da 10 a 40 milioni di followers su Instagram. Nel 2018, anno di approdo di CR7 in Bianconero, il club raddoppiò il suo seguito in sei mesi.
Allargare il bacino d’utenza per produrre valore.