Una boccata d’ossigeno per le casse del Barcellona, ma anche una grave perdita a livello tecnico e di “valore del brand” per il club catalano. Non soltanto la fine di un binomio simbolo degli ultimi 20 anni, dietro l’addio di Lionel Messi al Barça c’è molto di più.
Secondo un’analisi di Brand Finance, la fine della storia con la stella argentina potrà costare fino a 137 milioni di euro in valore del brand al Barcellona. Secondo l’ultima stima del 2021, il valore del club era pari a 1.266 milioni di euro, ma il dato potrebbe calare dell’11% senza la “Pulce”.
Il Barça è attualmente il secondo marchio più prezioso al mondo tra club calcistici, secondo il rapporto Brand Finance Football 50 del 2021. Con un valore di 1.266 milioni di euro, il club è un passo indietro rispetto agli storici rivali del Real Madrid, che vantano un valore del brand superiore di appena 10 milioni: 1.276 milioni di euro.
Si prevede – spiega Brand Finance – che la partenza di Messi abbia effetti negativi diretti sui ricavi futuri da sponsorizzazioni, sui ricavi commerciali e sui ricavi da stadio del Barcellona. L’evento potrebbe anche contribuire indirettamente a un calo del valore del brand, poiché la forza del marchio del Barcellona potrebbe indebolirsi con il calo delle percezioni dei fan e il seguito globale del club a rischio contrazione.
Così, analizzando il ruolo di Messi nella generazione dei ricavi del club nelle sue diverse sfaccettature, Brand Finance ha stimato che la sua partenza potrebbe portare a un calo dell’11% del valore del marchio Barcellona.
In termini assoluti, la società potrebbe perdere 137 milioni di euro in valutazione, perdendo così ogni possibilità di sorpasso sul Real Madrid. Se con l’addio di Messi il club scendesse sotto i 1.129 milioni di euro, il Barcellona potrebbe anche perdere il secondo posto nella classifica dei club più preziosi al mondo ed essere superato dal Manchester United, attualmente fermo a 1.130 milioni di euro.
Inutile ricordare che Messi è una superstar globale, come dimostra anche il faraonico contratto che ha legato il calciatore al Barcellona negli ultimi anni. Le aree chiave in cui il top player argentino genera valore per il club sono tre.
Innanzitutto, i ricavi commerciali. L’impatto di Messi lo rende un atleta molto attraente per gli sponsor e la sua presenza nel club ha senza dubbio permesso al Barcellona di attrarre accordi di sponsorizzazione più redditizi. Messi ha più di 240 milioni di follower su Instagram, più del doppio di quelli dell’account ufficiale del Barcellona (99,5 milioni), una cifra che riassume la popolarità e il valore che può portare a qualsiasi squadra solo attraverso i suoi follower. La quota di valore del brand a rischio legata ai soli ricavi commerciali è stimata intorno ai 77 milioni di euro.
In secondo luogo, le prestazioni sul campo. Non possiamo essere sicuri di come si comporterà il Barcellona dopo la sua partenza, ma possiamo dire che Messi ha avuto un impatto decisivo sui risultati del club nel corso degli anni e ha attirato un numero significativo di tifosi. Messi ha segnato più di 30 gol a stagione dal 2008/09, il che ha portato il club a vincere una serie di titoli nel corso degli anni. Il Barcellona ha ancora una formazione stellare, ma ci vorrà del tempo prima che si adatti a giocare senza il suo uomo chiave. L’assenza di Messi dal campo potrebbe costare al Barcellona fino a 17 milioni di euro di valore del brand.
Infine, la vendita di magliette e di merchandising. Secondo diversi report, le vendite della maglia di Messi hanno generato ricavi per oltre 200 milioni, di cui il club ha raccolto circa il 10-15% (circa 30 milioni) e con Nike che ha fatto la parte del leone. La partenza di Messi potrebbe quindi causare mancati ricavi anche per Nike se le vendite del Barcellona diminuissero. Senza il famoso numero 10 nei negozi del club, il Barcellona potrebbe perdere 43 milioni di euro in valore del marchio.
Il valore del brand deve essere misurato in proiezione, cioè calcolando quanto valore aggiuntivo potrebbe generare Messi per il Barcellona per il resto della sua carriera se rimanesse nel club. Nonostante i 34 anni, e osservando le carriere di giocatori come Cristiano Ronaldo (36 anni) o Zlatan Ibrahimović (39 anni), non ci sono indicazioni che suggeriscano che Messi non possa giocare ancora ad alti livelli per altri 5 anni.
Per fare un esempio, con la partenza di Ronaldo dal Real Madrid nel 2018 il valore del marchio del club è diminuito del 19%. I Blancos hanno faticato a replicare il successo sul campo da quando la superstar portoghese si è trasferita alla Juventus.
Il Barça potrebbe quindi subire un impatto molto simile. Le azioni e le prestazioni future del club possono svolgere un ruolo cruciale nel mitigare il rischio di dolorose perdite in termini di brand equity. Naturalmente, il valore a rischio dipende in larga misura da come il club reagirà e dai risultati del Barcellona una volta che Messi andrà via. Se la società riuscisse ad attrarre altri fuoriclasse che spingano i tre aspetti chiave sopra definiti, l’impatto dell’addio di uno dei giocatori più grandi di sempre potrebbe essere limitato.