Il campionato di calcio di Serie A non era così combattuto da anni, ma il calcio professionistico va ben oltre i risultati in campo. Per questo i club sono oggi più che mai attenti alla propria immagine di brand, dentro e fuori i confini nazionali. I dati YouGov FootballIndex, strumento unico nel settore delle ricerche di mercato, aiutano a monitorare alcuni dei più importanti aspetti di branding di una squadra di calcio.
Anche per questa stagione, il gruppo internazionale che si occupa di ricerche di mercato ha realizzato una classifica dettagliata che mette in ordine i top club europei e italiani – con un focus sulla Sola Serie A – in base al loro apprezzamento in mercati strategici quali USA e Cina.
Partendo dal nostro Paese, in Italia il Milan si posiziona in vetta alla classifica tenendo in considerazione anche i più importanti club mondiali. Il secondo gradino del podio è occupato dall’Inter, che rafforza il suo percepito di brand rispetto alla stagione 2020/21. La Juventus, pur restando in terza posizione vede una riduzione rilevante del proprio score di salute del brand. Il Napoli è in crescita e si assesta quarto tra le italiane, subito dopo il Real Madrid, mentre la Roma è in quinta posizione fra le Italiane e ottava nel ranking generale.
Negli USA e in Cina i movimenti di mercato dell’estate di grandi campioni (Cristiano Ronaldo al Real e Messi al PSG) e le prestazioni in Champions league (Chelsea e Manchester City hanno disputato la finale) hanno influito in modo significativo sul ranking FootballIndex. Manchester United, Manchester City, Chelsea e PSG crescono, infatti, significativamente sia in USA che in Cina. Vi è tuttavia un’eccezione degna di nota: il Barcellona rafforza la sua terza posizione negli States, nonostante la partenza della “pulce”.
Per quanto riguarda le big italiane in questi due mercati, USA e Cina, si può notare una maggiore sensibilità del primo. L’americano medio riconosce il buon momento che stanno passando Milan e Inter, le difficoltà della Juventus, mentre rimane stabile il suo percepito della Roma. Altra storia per i cinesi, che continuano a vedere di buon occhio i club meneghini, dietro soltanto a Real e Barça, in grado di mantenere il proprio vantaggio su club quali Manchester United e Bayern. La Juventus perde qualche posizione in Cina, assestandosi ottava, ma non subisce, tuttavia, un danno significato all’immagine del proprio brand. La Roma mantiene un posizionamento stabile precedendo il Borussia Dortmund.
YouGov FootballIndex ci permette di andare a studiare nel dettaglio gli aspetti che costruiscono la forza di un brand calcistico. L’indice di salute del brand visto sopra nei ranking, è costituto da sei indicatori riguardanti la percezione dei club:
- l’avere giocatori e allenatori d’interesse (Players & Coaches),
- la gestione del club (Club Management),
- la cultura del tifo (Fan Culture),
- la tradizione del club,
- l’espressione di un gioco avvincente (Attractive Game)
- l’attuale percezione di successo.
I grafici “a radar” in basso illustrano da dove proviene la forza di ciascuno dei tre principali brand calcistici italiani in Italia, Stati Uniti e Cina. La tradizione, asset comune a Milan, Inter e Juve, fa da traino in Italia, dove vediamo gli italiani essere ben al corrente dei risultati in campo (indicatore “Current Success”). In questo contesto, il Milan emerge per buona gestione del club.
Negli USA, il vantaggio del Milan sulle rivali è invece dovuto prevalentemente alla cultura del tifo, ritenuta migliore rispetto a Inter e Juve, e al percepito di una tradizione più solida. I Cinesi, invece, tendono ad apprezzare maggiormente il Milan su tutti gli indicatori e in particolare emerge un buon percepito della squadra (indicatore “Players and Coaches”) e della gestione del club (Club Management).
