Le “lattine” e il calcio: il modello Red Bull dietro la scalata del Lipsia

Red Bull Lipsia modello di business – Il modello Red Bull nel calcio continua a dare i suoi frutti. Dopo essere stato protagonista nella scorsa Bundesliga (chiusa al secondo posto) ed essere uscito dalla Champions League nella fase a gironi, il RB Lipsia sarà l’avversaria del Napoli in Europa League. Una sfida tutt’altro che semplici per i campani: una gara anche particolare, se consideriamo che nel 2011/12, quando i partenopei si giocavano gli ottavi di Champions League contro il Chelsea, i tedeschi erano appena in Regionalliga, la quarta serie.

Una scalata che nasconde un segreto: Red Bull. L’azienda nasce in Austria negli anni ’80: la prima lattina della bevanda energetica viene venduta il 1° aprile 1987, e da quel giorno ne sono state consumate più di 60 miliardi. Oggi parliamo di un’azienda che nel 2016 ha venduto un totale di 6,062 miliardi di lattine (+1,8% rispetto al 2015), con un fatturato che ha superato per la prima volta i sei miliardi di euro, aumentando da 5,903 miliardi a 6,029 miliardi di euro.

Red Bull, però, non si occupa solo di lattine: negli ultimi anni infatti ha aperto una via nel marketing sportivo. Gli investimenti sono corposi: due scuderie di Formula Uno ma soprattutto atleti singoli di ogni sport, da Tony Cairoli a Neymar, passando per Mark Webber, Daniele Lupo, Marc Marquez, Felix Baumgartner, Gianmarco Tamberi, Alessia Trost, Sebastien Loeb.

Red Bull Lipsia modello di business, le lattine nel calcio

Poi c’è il calcio. L’Austria Salzburg per prima, poi via via tutte le altre. A Salisburgo Red Bull sbarca nel 2005, cambia tutto, dal nome (oggi si chiama Fussballclub Red Bull Salzburg) ai colori sociali ma anche stemma e staff, vince 7 scudetti in 10 anni ma manca con costanza eccezionale l’accesso alla Champions League (nove eliminazioni consecutive ai preliminari). E nel frattempo acquista pure quella che sostanzialmente è una squadra B, l’FC Liefering, che oggi gioca nella seconda serie austriaca.

Dopo le esperienze negli Usa, in Brasile e in Ghana, arriva il Lipsia. Scelta strategica, quella di Red Bull: l’obiettivo era trovare una squadra dell’ex Germania Est, per rilanciare calcisticamente una zona che dalla riunificazione non aveva più avuto squadre importanti. L’azienda austriaca punta prima sulla Dynamo Dresda, poi nel 2009 sposta l’attenzione sul SSV Markranstädt, squadra di quinta divisione che Red Bull acquisisce e, come al solito, trasforma. In Germania però le norme vietano di inserire il nome di un marchio commerciale nella denominazione societaria (a meno di deroghe come il Bayer Leverkusen): la nuova squadra si chiama così RasenBallsport Leipzig, con le iniziali RB che ricordano comunque il nome dell’azienda.

Nel 2010 la squadra si sposta a Lipsia, risolvendo così anche il problema dello stadio: costruito per i Mondiali 2006, si rivelò sostanzialmente inutile fino all’arrivo di Red Bull, che lo trasformò nella casa della nuova squadra.

Red Bull Lipsia modello di business, la scalata

Da lì cominciò la scalata, che non si è ancora conclusa: il Lipsia passa dalla quinta serie alla Bundesliga nel giro di sette stagioni, prima squadra dell’ex Germania Est a salire in cima al calcio tedesco dal 2009. E, da neopromossa, nella passata stagione si è garantita l’accesso alla Champions League: l’ultima squadra della ex DDR ad arrivare in Europa era stata l’Union Berlino, che partecipò alla Coppa Uefa del 2001-02 dalla Serie B tedesca (nella stagione precedente era arrivata in finale della coppa nazionale).

L’aiuto di Red Bull, in tutto questo, non manca. Anche grazie ad uno stratagemma: in base alle regole DFL, la regola del 50+1 (riferito alle percentale delle quote) non impedisce di avere la maggioranza di una squadra come qualcuno crede. Il 50+1 è infatti riferito al potere di voto: così, ad esempio, Red Bull possiede il 99,5% del Lipsia, ma lo 0,5% in mano alla RasenballSport Leipzig e.V (registrata come associazione di volontariato che è responsabile del settore giovanile fino ai 14 anni e della squadra femminile), con soci che comunque fanno riferimento, anche indirettamente, a Red Bull.

Red Bull Lipsia modello di business, fatturato e bilancio

I conti, intanto, continuano a crescere: nel 2016, ultimo bilancio disponibile, il RB Lipsia ha avuto ricavi per 119,9 milioni di euro, grazie alla promozione in Bundesliga, avvenuta nell’estate 2016. Numeri che cresceranno nel 2017 e nel 2018 anche grazie alle cessioni: non solo Naby Keita, che in estate passerà al Liverpool per 75 milioni di euro, ma anche i vari Oliver Burke (15 milioni dal West Bromwich Albion) e Davie Selke (8 milioni dall’Hertha Berlino). Insieme ai ricavi, sono cresciuti anche i costi (da 80 a 117 milioni, 53,6 milioni per salari e stipendi), con un risultato netto in utile per 1,1 milioni di euro (+436mila euro nel 2015).

Oltre che nella sponsorizzazione (i cui dettagli, anche da bilancio, non sono noti), l’impatto di Red Bull resta evidente nelle casse del Lipsia: al 31 dicembre 2016 infatti il club tedesco aveva 83,1 milioni di debiti nei confronti dell’azionista di maggioranza, di cui 14,2 entro un anno e 68,9 tra 1 e 5 anni, in crescita di circa 30 milioni dai 52,3 milioni del 2015. A dimostrazione che per l’azienda delle lattine il calcio resta un investimento fondamentale.