«Ognuno dei 14 marchi che fanno ora parte di Stellantis sarà finanziato per dieci anni e dovrà costruire un business e un piano industriale sostenibile nel lungo periodo. Li amiamo tutti e non uccidi ciò che ami».
Così il ceo di Stellantis, Carlos Tavares, la settimana scorsa ha voluto mandare un messaggio esplicito al mercato ma anche all’interno dell’azienda. «Tutti i nostri marchi avranno una possibilità di avere successo. Se ce la faranno, li applaudiremo. Se perderanno, vedremo cosa fare», le sue parole.
Stellantis, d’altronde – scrive MF-Milano Finanza – opera sulla base di un portafoglio brand tra i più numerosi al mondo. Tra questi Fiat, Fiat Professional (veicoli commerciali leggeri), Alfa Romeo, Lancia, Chrysler, Dodge, Ram, Maserati e Jeep (oltre ad Abarth e Mopar), ma anche Peugeot, Citroen, Ds, Opel e Vauxhall.
Ma quali sono i brand più in pericolo? Per capirlo è doveroso fare una prima distinzione tra brand americani e brand europei.
Stellantis marchi – Brand americani
Tavares avrà mano molto più leggera per i brand d’Oltreoceano. Jeep, Dodge, Ram e, in misura minore Chrysler, per anni hanno rappresentato una vera macchina da soldi per Fca e ora per Stellantis. Per esempio, in alcuni trimestri dell’ultima era Marchionne o durante la gestione Manley l’utile operativo dell’area nordamericana era superiore a quello dell’intero gruppo.
Difficile dunque pensare che Stellantis voglia ridurre la presenza nell’area. Soprattutto tenendo presente che gli Stati Uniti sono alla viglia della rivoluzione elettrica che dovrebbe portare una impennata delle vetture vendute e questo cambiamento epocale potrebbe essere foriero di grandi utili.
Al limite è invece più probabile si verifichi l’opposto: ovvero qualche brand europeo del gruppo potrà sbarcare negli Stati Uniti. Proprio per potenziare la presenza di gruppo in Nord America. Un discorso simile può essere fatto per il subcontinente latinoamericano, dove ad esempio Fiat – in Brasile – è considerato un brand domestico.
Stellantis marchi – I brand europei
Più intricato invece è il quadrante europeo dove Stellantis è presente attraverso svariati brand: Peugeot, Citroen, Ds, Opel, Vauxhall, Fiat, Fiat Professional, Lancia, Alfa Romeo, Jeep, Maserati. Si tratta di un mix tra brand a buon valore aggiunto e altri più tipicamente mass market.
In un mondo che è sempre più in cerca di margini di guadagno è plausibile che i brand a maggiore valore aggiunto avranno più possibilità di sopravvivenza. Ma anche sotto questo aspetto esistono molte variabili. La prima sarà quella di vedere il modo con cui l’azienda deciderà di giocare la sida elettrica e come ripartirà le risorse tra i marchi.
Detto questo, è difficile ipotizzare che un gruppo con lo Stato francese tra i maggiori azionisti possa pensare di non utilizzare più i brand Citroen e Peugeot. Più difficile invece prevedere il destino di brand storici quali Alfa e Lancia. Da grande appassionato di automobili, Tavares è un grande ammiratore del brand del Biscione.
Secondo lui se potenziato e ben rilanciato l’Alfa potrebbe avere un buon successo anche in America, anche se va detto che negli anni scorsi rilanciare il marchio del Biscione si è rivelata impresa ardua per moltissimi manager.
Stesso discorso per Lancia, da anni ridotta a un brand di utilitarie un po’ chic, che ha una quota in Europa dello 0,4% nel primo quadriennio 2021. Senario diverso invece è quello dei brand mass market. Settore in cui i margini sono ridottissimi ed è quindi necessario crearli tagliando i costi di produzione.
La sensazione è quella che di qui a pochi anni Stellantis potrà continuare a vendere vetture di fascia non elevata a marchio Fiat, Peugeot, Citroen od Opel. Ma queste si somiglieranno sempre di più nelle varie componenti perché è nella centralizzazione e nell’abbattimento dei costi di produzione che Tavares andrà a cercare i margini di guadagno.