Sponsor, risalita per gli investimenti nello sport: +15,7% nel 2021

L’industria della sponsorizzazione in Italia, nel 2021, è cresciuta del +12,8% rispetto al 2020. Il valore degli investimenti ha raggiunto quota € 1,003 miliardi, recuperando 114 milioni rispetto all’anno precedente.

La 21^ Indagine Predittiva “Il Futuro della Sponsorizzazione”, realizzata da StageUp e ChainOn prevede che, nonostante forti incertezze di natura macro-economica ancora persistenti, per il 2022 ci sarà un’ulteriore crescita degli investimenti a quota € 1,109 miliardi (+10,5%) sospinta, in termini assoluti, dallo sport e dai grandi eventi in particolare. La crescita coinvolgerà anche i settori della cultura, dello spettacolo e del sociale in una prospettiva di ritorno del mercato ai livelli pre-pandemici nel 2024.

Nel corso del 2021 sono stati investiti € 752 milioni in sponsorizzazioni sportive, una crescita del +15,7% rispetto al 2020. Al risultato hanno contribuito: l’avvento delle sponsorizzazioni dei player della blockchain, i grandi eventi annullati nel 2020 e posticipati al 2021 (Olimpiadi ed Europei di Calcio), le manifestazioni internazionali organizzate in Italia (Mondiali di Sci a Cortina, ATP Finals a Torino), la campagna di Luna Rossa in America’s Cup e gli eccellenti risultati degli atleti azzurri. Nel 2022 è prevista un’ulteriore crescita (+7,8%, € 811 milioni). L’impulso verrà specialmente dagli investimenti dei settori digital e cripto oltre che dai grandi eventi previsti in Italia quest’anno (come gli Europei di Nuoto e i Mondiali di Beach Volley a Roma, gli Europei di Basket a Milano) e nel prossimo futuro (a partire dai Giochi Olimpici Invernali Milano-Cortina 2026).

Nel 2021 gli investimenti nel sociale sono aumentati del +3,8% rispetto all’anno precedente toccando € 165 milioni. Nel 2022 si prevede una crescita più sostenuta (+15,1% a € 190 milioni) sospinta dal cosiddetto brand activism, il sistema di azioni che le aziende porranno in essere per allinearsi alla richiesta di consumatori e stakeholder di impegnarsi su temi sociali ed etici come ambiente, cause sociali e di inclusione. La sostenibilità ambientale in particolare (con la preoccupazione per il futuro del pianeta) resta un tema particolarmente sentito dai cittadini e quindi un possibile volano per interventi che trasformino il brand activism in azioni concrete (brand doing).

Le sponsorizzazioni in cultura e spettacolo sono cresciute del +7,5%, attestandosi a € 86 milioni contro gli 80 di un drammatico 2020. Le cause di una ripresa contenuta vanno ricercate nel protrarsi delle restrizioni contro il Covid-19 che, di fatto, hanno annullato i concerti e i tour estivi oltre ad avere drasticamente ridotto le presenze in tutti i luoghi della cultura.

Per il 2022 si prevede un balzo del +25,6% per tornare finalmente oltre quota € 100 milioni. A trainare il recupero saranno il comparto musicale (grazie alla ripresa di concerti e tour estivi) e il mondo degli Esport, che sta vivendo un momento di grande sviluppo.

All’interno dell’Indagine Predittiva sono contenute 12 predizioni chiave per il 2022:

1. Le cripto saranno un investitore che mostrerà forze e debolezze
2. La blockchain modificherà la vendita delle sponsorizzazioni
3. Si consacrerà il legame sponsorship/marketing territoriale
4. Il passaggio dalla cultura al mercato avverrà attraverso il web
5. Gli altri settori sponsor saranno automotive, technology, turismo e finance
6. Lo sport marketing si confronterà con i diritti umani
7. Cambieranno i contratti con importanti novità sui temi etici
8. La crescita degli Esport sarà legata alla interattività degli sponsor
9. Si venderanno piani di comunicazione integrata e non format
10. Sarà centrale la trasparenza e l’uso dei dati
11. La sponsorizzazione avrà come target privilegiati le donne e la “Generazione Z”
12. Gli sponsee digitalizzeranno l’offerta.

Giovanni Palazzi, Presidente di StageUp, ha commentato: «La pandemia non ha mutato solo temporaneamente le abitudini e le modalità di spesa degli italiani: il cosiddetto new normal sarà una vita con cambiamenti strutturali derivanti da un forte ingresso della tecnologia in diverse attività umane tra cui la fruizione del tempo libero che ha visto, e vedrà, un nuovo equilibrio tra interazione live (dalla negoziazione delle sponsorizzazioni alla partecipazione live ad eventi) e attraverso il web. Il mercato della sponsorizzazione ne risente e ne risentirà in maniera molto significativa e proporzionalmente maggiore quando i venditori saranno di minore dimensione come le 100 mila società sportive dilettantistiche. La ricetta per resistere? In primis iniziando a “ragionare digitale” adattandosi ai cambiamenti e aprendosi all’ innovazione e alla tecnologia attraverso comunicazione web, offerte integrate di sponsorship con diritti reali e virtuali, adesione a nuovi marketplace digitali che permettano di migliorare la qualità e vendere agli sponsor in Rete. Uno sforzo grande che deve essere sostenuto dalle istituzioni come Coni e Sport e Salute attraverso informazione, formazione, strumenti e accordi quadro. In grande sintesi: lavorare insieme, per vincere insieme».

Federico Gaetano, Presidente di ChainOn, ha commentato: «Il biennio pandemico e la fase di transizione che si è aperta nel 2021 hanno accelerato la digital transformation. La tendenza si è manifestata con grande evidenza a livello globale, e anche il mercato italiano dovrà seguire a ruota già dal 2022. Il futuro della sponsorizzazione sportiva e culturale è nella digitalizzazione dei complessi processi di sponsoring, e la blockchain in questo senso rappresenterà una sorta di “rivoluzione necessaria”. Proprio per questo a febbraio lanceremo la piattaforma ChainOn, un marketplace digitale altamente innovativo che permetterà l’incontro, la negoziazione, la sottoscrizione dei contratti in tempo reale, con risparmi del 95% sulle commissioni. In un contesto in cui lo sport di base si trova di fronte a una crisi senza precedenti, saranno soprattutto le associazioni sportive, le piccole società, a guardare con interesse a soluzioni con ChainOn e a trarne vantaggio».