Non solo di risultati sportivi vivono i club calcistici. Le società del mondo del pallone sono sempre di più alla ricerca di figure manageriali da inserire nei loro organici per la gestione dei vari comparti che ne determinino il successo non solo sul terreno di gioco ma anche dal punto di vista economico e della sostenibilità.
Calcio e Finanza ne ha parlato con Vittorio Veltroni, partner della sede milanese di Heidrick & Struggles, responsabile dell’unità Global Technology & Services, specializzata nelle ricerche di posizioni legate al mondo digitale, media e sport. Heidrick & Struggles è uno dei principali fornitori globali di servizi nell’ambito dell’executive search, il processo di ricerca diretta e selezione del personale mirato a trovare i manager più adatti a ricoprire posizioni dirigenziali apicali all’interno di aziende e organizzazioni tra cui quelle sportive.
Secondo Veltroni, «la leva principale a disposizione di un club calcistico per fare crescere i propri ricavi è l’ingaggio della propria comunità. Erroneamente si tende a pensare che la crescita di questa comunità dipenda solo dal risultato sportivo, e a confondere, quindi, il risultato sportivo con il “core business” della società calcistica». Per certi versi, quindi, investire per il risultato sportivo è più simile ad un investimento di marketing, assimilabile al brand, mentre il prodotto vero e proprio sta nel coacervo tra talento (la vendita di giocatori) e ingaggio dei fan (diritti, biglietti, sponsor, etc.) che sostiene tutte le linee di reddito di un club.
In Italia c’è ampio spazio per nuove figure professionali con caratteristiche definite che possano inserirsi nel contesto calcistico, ora che i club si avviano a una sempre maggiore professionalizzazione. Veltroni spiega che il quadro è abbastanza chiaro e che i nuovi manager non possono prescindere da «una conoscenza approfondita della lingua inglese, una capacità di espressione numerica (essere in grado di utilizzare strumenti quali Excel e la capacità di lavorare sui dati) e una familiarità con i player che creano e distribuiscono contenuti e con tutti i canali digital».
Dell’importanza del cosiddetto “fan engagement”, del resto, ne sono testimoni le società che in tempi recenti stanno stringendo accordi con i top club di tutta Europa per il lancio di Fan Token (è il caso di Socios.com) o di NFT, collezionabili digitali il cui mercato è in continua espansione.
I club, spiega Veltroni basandosi sulla propria esperienza, «sono alla ricerca principalmente di figure in ambito marketing e revenue», proprio perché questi due settori sono fondamentali nelle società calcistiche al giorno d’oggi. Chiaramente, «le professionalità non sono uguali per tutti, esattamente come le ambizioni sportive».
All’interno del mondo calcio ci sono realtà come quelle dei top club che nelle loro figure apicali richiedono persone con un’esperienza di gestione di brand importanti, anche in settori differenti. Discorso diverso per le società più piccole, dove un requisito più importante può essere quello della conoscenza del territorio circostante.
Il fatto di aver intrapreso un percorso che porti sempre più a una maggiore professionalizzazione del calcio in Italia è legato anche alle nuove proprietà – principalmente quelle americane – che stanno entrando in Serie A, ma non solo, in tempi recenti. Ma per puntare a una crescita di tutto il sistema, secondo Veltroni, «bisognerebbe arrivare a una professionalizzazione generalizzata in tutti i player».
Non solo i club, dunque, ma anche Leghe e Federazioni, che si trovano a gestire per conto delle società calcistiche i diritti – quelli televisivi tra i più importanti, ma non solo – ma che spesso mancano di figure in grado di massimizzare i ricavi e di colmare quel gap che potrebbe portare il calcio italiano a tornare a competere con le altre migliori leghe calcistiche d’Europa.